Stap 6: evalueer en stuur bij waar nodig

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Stap 3: ken je (potentiële) klant

Stap 4: maak een consequente contentstrategie

Stap 5: bouw merkondersteunende campagnes

Alle eerdere stappen moeten constant bijdragen aan de bouw van het lovemark. Eén verkeerde stap en het is om zeep geholpen. Daarom is het belangrijk de stappen los en in samenhang te blijven evalueren en bij te sturen. Het bouwen van een sterk merk is een continu proces. Een merk moet worden onderhouden en vraagt kleine, soms grote aanpassingen. Om mee te bewegen met de tijd, zonder de herkenbaarheid te verliezen.

Verder helpt het enorm bij het sturen op resultaat in plaats van meningen. Het gaat niet zozeer om wat intern de meningen zijn, als wel hoe de markt erop reageert. Neem een bedrijf als Coolblue. Zij meten alles. En daarop nemen ze beslissingen, ontwikkelen ze nieuwe producten, ontwerpen ze nieuwe campagnes, etc. Evaluaties zijn hierbij cruciaal. Per campagne, per kwartaal, zelfs per week.

Door een helder businessplan te maken met daarin duidelijke acties met een helder dashboard, kun je gaan meten op het behalen van de doelen. Dus niet de dingen doen om het doen, maar de juiste dingen doen. Die je gaan helpen om de gestelde doelen te behalen.

Marketing is een prachtig vak. En met name omdat je lekker mag spelen. Niks is in steen gegoten. Je kunt van alles bedenken, maar uiteindelijk bepaalt de markt. En als je deze whitepaper echt goed hebt gelezen, zeg ik dat je gehele business vloeibaar zou moeten zijn, met wel een heel duidelijke stip op de horizon. En alleen door te meten kun je weten of de stip dichterbij komt.

Ga meer doen van de dingen die werken. En stop met hetgene dat niet werkt. Op die manier ben je kosten en tijds efficiënt bezig. Het fundament van je onderneming staat als een huis dankzij de merkbelofte en vandaaruit ga je activiteiten ondernemen. Hierin laat je de markt leidend zijn. Mits je blijft bij je eigen verhaal en propositie. Door te segmenteren kun je ook makkelijker meten of je meters maakt. Pak doelgroep voor doelgroep en verover zo steeds een stukje markt erbij.

De stappen om goed te evalueren:
Stap 1) Maak een nulmeting van de bestaande activiteiten
Stap 2) Maak een marketing- of campagneplan met duidelijke KPI’s en doelstellingen
Stap 3) Neem daarin op hoe je doelstellingen wilt gaan bereiken vanuit realiteit
Stap 4) Welk budget stel je daar tegenover?
Stap 5) Stel evaluatiemomenten op
Stap 6) Richt meetinstrumenten in – hoe ga je het meten?
Stap 7) Monitor je meetinstrumenten en bouw daar rapporten van
Stap 8) Evalueer met de juiste stakeholders
Stap 9) Stuur bij waar nodig

Om een cirkel echt af te maken en om echt te weten of een activiteit heeft bijgedragen aan het bouwen van een lovemark of de doelstelling van een campagne zul je moeten gaan meten op zachte en harde meetindicatoren. Dan ga je écht op weg naar succes als organisatie.

Stap 5: bouw merkondersteunende campagnes

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Stap 3: ken je (potentiële) klant

Stap 4: maak een consequente contentstrategie

Wat ik vaak zie bij grote, maar zeker ook bij kleinere bedrijven, is dat campagnes er als los zand bij hangen. Veel beter zou het zijn, in het kader van een sterk merk bouwen, dat campagnes merkondersteunend zijn en deel uitmaken van de branding. Helemaal moeilijk wordt het als er geen campagneflow gebouwd is, maar activiteiten los gedaan worden om snel te scoren. Een doodzonde wat mij betreft, als de doelstelling is een lovemark te worden.

Hierover vertel ik meer in deze zesde blog, tezamen met hoe je een resultaatgerichte campagne kunt bouwen en dus op korte termijn succes kan boeken terwijl er wordt gewerkt aan een sterk merk.

Lees meer

Stap 4: maak een consequente contentstrategie

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Stap 3: ken je (potentiële) klant

De volgende stap is een contentstrategie maken die het verhaal vertelt in beeld en tekst. Ieder bedrijf heeft een huisstijl. En wat je eigenlijk wilt is dat het beeld het verhaal vertelt van de identiteit van een organisatie. Ik werk samen met een keigoed designbureau dat een methodiek heeft ontwikkeld gericht op het ontwerpen vanuit kernwaardes en de merkbelofte. En dat is magisch.

Op deze manier vertelt de huisstijl het verhaal middels alle uitingen die je doet. Daarmee ga je de boodschap versterken. Op de website, visitekaartjes, sociale media, etc. Maar met een duidelijke huisstijl ben je er niet. Je wilt een consequente boodschap naar buiten brengen, die het verhaal steeds ondersteunt. Het verhaal start bij de merkbelofte (de WHY), maar er valt waarschijnlijk ook van alles te vertellen over de WHAT en de HOW. Denk bijvoorbeeld welke producten / diensten er worden aangeboden. En daarvoor wil je gericht de mensen aanspreken, die je wilt bereiken.

De marketing–salesfunnel is als volgt opgebouwd:

Bovenaan de funnel zien we branding. Branding is eigenlijk het continu onder de aandacht brengen van je (grote) verhaal. Hierin kun je duidelijk de WHY – WHAT – HOW vertellen van je bedrijf. In de vorm van ‘storytelling’; het prikkelend vertellen van een verhaal. Hiermee ga je de naamsbekendheid en je netwerk vergroten. En mensen naar je toe trekken, als een magneet.

Daarnaast kun je campagnes inzetten die bepaalde onderdelen aanjagen, zoals een evenement dat je organiseert. Of een tijdelijke aanbieding. Of een specifieke doelgroepgerichte campagne. Hiermee ga je daadwerkelijk op een actie sturen.

Als laatste heb je het salesstuk. Het daadwerkelijk converteren van lead naar klant. Dat kan op verschillende manieren. Ik geloof persoonlijk sterk in het richten vanuit lauwwarme / warme leads sales bedrijven. Cold calling is iets wat steeds meer naar de achtergrond verdwijnt.

Missie laden
Om een duidelijke positionering neer te zetten, ben ik een groot aanhanger van het van-binnen-naar-buitenconcept. Het start bij de mensen binnen de organisatie. Die maken de organisatie. Niet andersom. In grote organisaties zijn dit vaak de founders. Maar ook een afdelingsmanager en een medewerker zijn van cruciaal belang. Iedereen doet mee om dagelijks de belofte waar te maken van een organisatie. Wat mij betreft maakt daarom ook niet de klant of de concurrent uit welke plek de organisatie inneemt, maar wordt dit bepaald door de mensen binnen de organisatie zelf. Ik geloof in overvloed. Er is voldoende markt, geld, etc. voor iedereen. Dus vertel je verhaal en trek mensen naar je toe die zich hierin herkennen of erin geloven. Op die manier bedien je de ideale klant. Dit verhaal maak je in stap 1, de Merkbelofte. Hierin maak je de WHY helder.

De WHY is het vertrekpunt van het verhaal. Alleen al door de missie te laden, uit te leggen en steeds te onderstrepen ga je mensen meenemen op jouw pad. Ik ken ook een bedrijf dat een blog-/vlogkapstok heeft gemaakt naar aanleiding van de kernwaarden. Om deze op die manier te laden en het verhaal te dienen.

Campagnes
Wat je vaak ziet bij grote bedrijven is dat er gat zit tussen branding uitingen en campagnes. Dat de campagneboodschappen niet het grote verhaal versterken of ondersteunen. En dat is wat mij betreft een gemiste kans. Campagnes zijn erop gericht een bepaalde actie te ondernemen voor een specifieke doelgroep. Dit moet te allen tijde de grote boodschap ondersteunen. Als wij campagnes maken voor bedrijven, houden we hier ook altijd rekening mee.

Sales
Ook sales moet hetzelfde verhaal vertellen. Ook soft sales, bijvoorbeeld een event, moet bijdragen aan het overkoepelende verhaal. In beeld, taal en onderwerp. Op deze manier creëer je een sneeuwbaleffect. En dat is wat je wilt. Met herkenning gaat de naamsbekendheid groeien, worden netwerken groter en de impact veel machtiger. Goede marketing en business bedrijven is bouwen met blokjes op een stevig fundament.
Kijk goed naar wat werkt en niet werkt. Stop met wat niet werkt. En geef vol gas op wat wel werkt. Maar altijd met een kop en een staart. Een verhaal heeft altijd een begin en een eind. Maak het af en laat geen kansen liggen. Beter één activiteit heel goed doen, dan meerdere half.

 

Stap 3: ken je (potentïele) klant

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Je hebt helder waar je organisatie voor staat, net als je product of dienst, én je weet voor wie je het doet. Kortom, de merkbelofte staat. Dan is het nu tijd om je verder te verdiepen in de klant – en het spreekt voor zich hoe cruciaal deze stap is. Je kan daarbij gebruikmaken van klantanalyses en marktverkenning. In deze blog focus ik expliciet op de klantanalyse.

Mijn boodschap is: ken je klant, leef je in en durf te kiezen. Hoe meer je aansluit bij de belevingswereld van mensen, hoe meer een klant zich thuis voelt bij een bedrijf of organisatie. Klinkt heel logisch, maar toch blijkt het in de praktijk lastig te zijn om de massa aan te spreken én tegelijkertijd te raken op individueel niveau.

“Waarom klantanalyse? Iedereen kan klant zijn”
Iedereen kan mijn klant zijn; dat hoor je ondernemers regelmatig roepen. En dat kan wellicht zelfs waar zijn. Maar om gefocust marketing en sales uit te voeren is het goed om te pinpointen wie er bij je past. En dan kom je er misschien zelfs achter dat je helemaal niet wilt dat iedereen je klant is. Tegenwoordig maken klanten een groot deel uit van je merk dankzij de digitalisering. Een positieve klantervaring is altijd zeer belangrijk geweest, maar nu cruciaal, want mensen praten op massale basis online met anderen over een merk en hun beleving. En de klant die past bij de kernwaarden van het bedrijf zal eerder een tevreden klant zijn.

Je hebt verschillende lagen van marketing. Je hebt een grote algemene boodschap om een merk te laden en daarmee zoveel mogelijk mensen te bereiken, die zich aangetrokken voelen tot de propositie. Vervolgens kun je al de eerste verdieping maken, namelijk kernboodschappen. Dat zijn boodschappen die je koppelt aan de kernwaarden van je organisatie en de doelgroepen, die je wilt bereiken. Daarmee zoom je in op de behoefte van specifieke doelgroepen.

Ik gebruik de case van Jouw Marktkraam als voorbeeld, waarvoor Anceaux Marketing de merkbelofte mocht maken met uitrol naar de externe marketinguitingen.

Algemene boodschap
Jouw Marktkraam – van heel Nederland

Jouw Marktkraam is een franchiseketen met meer dan 35 winkels in Nederland waar je kunt verkopen en kopen. Huur een kraam en wij verkopen je vintage, zelfgemaakte én gloednieuwe spullen!

Kernboodschap
‘Wil jij graag iets teruggeven aan jouw omgeving? En je hebt mooie spullen over, die je een tweede leven gunt? Dan is Jouw Marktkraam iets voor jou. In een persoonlijke sfeer jouw eigen kraam inrichten. De mensen in de winkel helpen jou graag bij het goed onder de aandacht brengen van jouw spullen. Maak anderen blij met de spullen, die jij niet meer gebruikt en doe daarmee iets terug voor jouw samenleving. Jouw Marktkraam, van jou en voor heel Nederland.’

Deze kernboodschap is gekoppeld aan de kernwaarde ‘samenleving’ en de doelgroep ‘huurder’. Huurders die zich kunnen vereenzelvigen met deze en andere kernboodschappen, kunnen al snel de gewenste ambassadeurs worden van het merk.

Om tot boodschappen te komen, die echt raken, moet je dieper duiken in de belevingswereld van je gesprekspartner met wie je een dialoog wilt aangaan. Ik heb er hieronder verschillende tools op een rij gezet waarmee je het klantprofiel verdieping kunt geven.

Wat zijn de verschillende tools om de klantanalyse uit te voeren?

  • Analytics
  • Onderzoek – kwantitatief en kwalitatief
  • Customer journey
  • Persona’s bouwen

Hieronder licht ik de verschillende onderdelen kort toe.

Analytics
Hiermee bedoel ik alle soorten data (cijfers) die je kunt verzamelen over de doelgroep en (potentiële) klant. Veel gaat dit over cijfers die je intern kunt zien. Zeker bij bedrijven of organisaties die al een tijdje bezig zijn, is er al een hoop data. Mijn advies zou wel zijn om heel helder te hebben wat je wilt weten en waarom. Wat kun je met die data? Vaak zie je dat we data verzamelen omdat het kan. Maar volgens weten we niet wat we ermee moeten doen. Ook kunnen we verstrikt raken in cijfers en vergeten we de mens erachter. Maar feit blijft dat cijfers heel handig kunnen zijn.

Bijvoorbeeld:

  • Webanalyse
  • Social media data
  • Demografische gegevens

Concrete voorbeelden welke inzichten deze data je kunnen geven: grootte van het bereik van de doelgroep, de grootte van de markt, of je wel de doelgroep bereikt en waar nog bijvoorbeeld nog winst te behalen valt. Het helpt ook heel goed om doelstellingen in de vorm van KPI’s neer te zetten zodat je meer gefocust op je doel afgaat.

Onderzoek
Onderzoek kan kwalitatief of kwantitatief zijn. Kwantitatief onderzoek is objectief en gericht op cijfers, of ook wel numerieke gegevens. Online monitoring is een voorbeeld en hangt sterk samen met ‘analytics’ zoals hierboven beschreven. Verder zijn er nog experimenteel onderzoek, secundaire analyses en enquête- en surveyonderzoek als voorbeeld te noemen.

Het kwalitatieve stuk is gericht op erachter komen wat er leeft onder de doelgroep en waarom. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Neuromarketing wordt hierin steeds belangrijker.

Mijn advies zou zijn als je start met een nieuw product of bedrijf, dit te testen bij een klantpanel. Zij kunnen veel input geven die je ontzettend gaat helpen bij het pinpointen waar de behoefte en verwachting echt ligt en daarop je verhaal verder helder te maken. Het zit hem vaak in taal.

We zijn nu bezig met een project ‘De Polderij’, een vergaderlocatie middenin de natuur met een unieke propositie die per doelgroep een accent uitlicht. Dit hebben we helder gemaakt en dit gaan we toetsen met een heus klantenpanel dat alle doelgroepen vertegenwoordigt. Mooi dat we aannames hebben gedaan, maar kloppen ze ook?

Customer journey mapping
Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject. We noemen het ‘mapping’, omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen. Dit proces strekt van het moment dat de nieuwe klant het contract ondertekent tot en met het moment dat diegene/de klant een ambassadeur van je bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de klant weggaat. Een customer journey map maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving.

Je kunt ook een duidelijke customer journey maken voordat je een merk in de markt zet, gebaseerd op de merkbelofte. Wat belooft je merk? En hoe sluiten bijvoorbeeld functionaliteiten daarbij aan? Of het proces? Om de merkbelofte echt te laten leven, moet deze doorgevoerd worden in ieder haarvat van de organisatie. En hoe dat aansluit bij de klantbeleving, daarbij kan een customer journey heel goed helpen.

Een mooie case was het interactieve platform voor Someone (werving – en selectiebureau voor de online professional) dat een ambitieplatform wilde creëren dat de ambities van de online professional en de werkgever aan elkaar koppelt. Door de merkbelofte als kern te gebruiken en daaraan de customer journey te koppelen, werd het snel heel helder wat het platform nodig had om zijn merkbelofte waar te maken.

Persona’s bouwen
Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Persona’s worden opgesteld aan de hand van een doelgroepenonderzoek, waarna een beperkt aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd. Deze gebruikers bestaan niet echt, maar worden (omwille van de doeltreffendheid van het gebruik van persona’s) wel als zodanig beschreven. Dit betekent dat een persona wordt omschreven in termen van onder andere demografie, behoeften, biografie en voorkeuren. Ook worden soms foto’s toegewezen aan persona’s. Op deze manier krijgt de persona een gezicht, en kan er bij het ontwerpen van de gebruikersinterface (bijvoorbeeld een website) rekening worden gehouden met de manier waarop deze representatieve persona de website het liefst zou gebruiken.

Persona’s zijn een prachtig hulpmiddel om klanten een gezicht te geven en ze concreet te maken. Je haalt letterlijk de klant dichterbij. Ik vind het zelf altijd heel prettig om te gebruiken om bepaalde processen inzichtelijk te maken vanuit de klant. Om de klant letterlijk een gezicht te geven voor iedereen binnen de organisatie. Want lang niet iedereen heeft direct contact met de klant, maar is uiteindelijk wel dienstbaar aan de klant, ook al is het indirect.

Bij Jouw Marktkraam hebben we hele duidelijke persona’s gebouwd aansluitend bij de drie doelgroepen, namelijk de koper, de huurder en de franchisenemer. Dit heeft enorm geholpen bij helder krijgen bij de interne organisatie (de franchisenemers en hun personeel) voor wie ze bestaan. Om meer inlevingsgevoel te krijgen en daarop ook keuzes te maken tezamen met de merkbelofte.

Van binnenuit naar buiten
Mijn advies is wel altijd, ga van binnenuit naar buiten, en start niet bij een klant- en/of concurrentieanalyse. Waarom niet? Omdat je dan verkrampt een plek op gaat zoeken waar zogenaamd het spreekwoordelijke gat in de markt zit. Dit wordt vaak geforceerd en een consequentie kan zijn dat je niet wordt geloofd.

Ik besef me dat dit slechts een topje van de ijsberg is, maar dit helpt wel bij het helder krijgen van wie de klant is. Cruciaal als je wilt bereiken dat de klant zich thuis voelt. En om te zorgen dat de doorvertaling van de merkbelofte in externe communicatie aansluitend is. Ik hoor graag wat jij ervan vindt.

Iedereen wil ertoe doen – Presentatie TedXBreda 2016

TedTalk – TedXBreda
Ik heb 1 december 2016 een presentatie mogen geven over de kracht van het feit dat iedereen er toe wil doen. En als we die kracht op de juiste manier gebruiken, marketing mooier wordt en ook effectiever.

Hoe mooi wordt het als marketing de ultieme verbinding is tussen de vraag van de organisatie en de behoefte van de doelgroep? Dat een bedrijf marketing niet meer als overhead ziet, maar als een brug naar de klant? Dat een klant marketing niet als marketing ontvangt, maar als een beleving, van waarde die zijn leven verrijkt?
Dit kan, maar omdat organisaties op korte termijn succes willen genereren en wij marketeers niet de juiste vragen durven of kunnen stellen, gaan we snelle losse acties inzetten, zonder goed na te denken wie de ontvanger is en wat je ermee wilt bereiken (behalve snel behalen van resultaat, vaak omzet). En dit is precies wat mensen extern als irritant ervaren en waardoor marketing een bodemloze geldput wordt.

Mede door het feit dat we veel meer communicatiekanalen tot onze beschikking hebben en doordat consumenten of b2b klanten onderdeel zijn geworden van merkvorming.

Disney is bij uitstek een sterk merk. Het spreekt niet alleen verschillende doelgroepen aan. Maar weet nog steeds via zoveel verschillende kanalen zoveel mensen te raken. De films zijn de basis, maar het bedrijf draait om alles erom heen. Merchandise, events, partnerships, liedjes, ga zo maar door. Op zoveel manieren verdienen zij zoveel geld. Stom genoeg had ik dat pas door toen ik een keer op bezoek mocht komen op het Nederlandse kantoor. Maar dat begint bij het feit dat ze mensen raken, een beleving geven. Dat noemen ze in dit geval nou de Disney magie. Er worden in mijn ogen vaak meerdere cruciale stappen overgeslagen;

Het bestaansrecht van de organisatie
Het is niet altijd duidelijk waarvoor een organisatie staat. Wat is het bestaansrecht van de organisatie; de WHY. Heeft bedrijf helder waarvoor het staan en wordt dit op een consequente manier uitgedragen? Voelt de interne organisatie dit ook? Speelt iedere medewerker daar ook een rol in? Gaat van binnenuit naar buiten om zo authentiek mogelijk te blijven? Word dit regelmatig getoetst? Zijn afdelingen aligned – met een duur woord?  Waarom doen we de dingen die we doen? Een marketeer speelt hier een belangrijke rol om de juiste vragen te stellen. Maar durven of doen wij dit ook?

Wat een automatisme is van marketeers, met name in grotere corporates is dat we keurig uitvoeren wat anderen, in dit geval stakeholders roepen. Erg top down. Dat is geen probleem, mits je wel de juiste vragen stelt. Want jij bent als marketeer de brug naar de markt. Kennis van de markt en dan bedoel ik de mensen binnen de markt. Maar tevens heb je ook te maken met de interne klant. Die is net zo belangrijk. Stakeholders hebben een belang bij een bepaald resultaat. Als marketeers vergeten we dit nog wel eens en gaan we helemaal op in de ‘doelgroep’ of in onze creativiteit.

De interne klant moet minstens zo belangrijk gevonden worden. Als er voldoende draagvlak is binnen de organisatie beïnvloedt je niet alleen die 20%, maar ook die 80%, namelijk het gedrag van mensen.

Een volgende cruciale stap waar nog wel het meeste aandacht aan wordt besteedt door marketeers, maar ik niet altijd de indruk krijgen dat ze het echt voelen of willen begrijpen, maar dat is het publiek dat tegenover je staat. Wie wil je bereiken en vooral raken.

Bereiken vinden we nog het makkelijkst, maar raken wordt moeilijker. Daarvoor moet je onder iemand zijn huid kruipen en écht willen begrijpen. En daar krijgen we vaak niet de kans voor omdat anderen ons dicteren wat we moeten schrijven. Wij laten ons dicteren wat de klant wil horen en dat is niet de klant zelf. Krom eigenlijk. En je slaat dus ook de plank mis. Een (potentiele) klant hoeft het niet met je eens te zien en kan voor een andere aanbieder kiezen, maar hij moet het wel voelen. Voelen waar jij voor staat en wat je hem kunt brengen. En niet een loos tekstje. Dan neem je jezelf niet serieus en de klant al helemaal niet.   Wat beweegt diegene, waar liggen zijn interesses, welke boodschap wil hij horen en ga zo maar door. Iedereen wil ertoe doen en enablet worden in zijn verlangens zodat ze waarheid worden. Klinkt heel zweverig, maar zo werkt het wel. Wedden dat jij van waarde wilt zijn? Behandel een ander zoals jezelf behandeld wilt worden.

Luister naar de mens
Marketeers en economen – velen denken in theorieën, modellen en cijfers. En dat is allemaal heus niet voor niks, maar daarmee vergeten ze wel vaak de meest cruciale factor, namelijk de mens. Ik begrijp dat een bedrijf omzet wil binnenhalen en dat zonder verkoop er geen bedrijf is. Oftewel, je bent geen filantropische instelling. En die modellen, theorieën, cijfers en andere data zijn mega-handig en dat moet je zeker niet overboord gooien. Maar als je in alle hectiek vergeet te luisteren, vergeet de kijken naar de mens, wie bereik en raak je dan? Je schiet met hagel en niemand luistert. Waarom zouden ze ook, jij luistert ook niet naar hen. Je bent alleen bezig met je eigen belangen.

Dit gaat veel verder dan marketing, besef ik me maar al te goed. Dit gaat om menselijke interactie. Hoe gaan we met elkaar om. Kijken we naar elkaar en zien we dollartekens? Of een pion om meer macht en aanzien te krijgen? Als het gaat om de personen in je directe omgeving, dan roep je waarschijnlijk heel hard nee. Nu draait marketing om massa bereiken en daarvan ken je niet iedereen. Maar hoe mooi is het als je in die massa individuen kunt bereiken, raken en zelfs helpen?

Mooi voorbeeld: KLM
Wat KLM heel goed doet, is op een persoonlijke manier contact maken met individuen en daarvan een verhaal maken waarmee ze de massa bereiken. Als middel zetten ze daarvoor social media op een hele slimme manier in. Eén marketingactie is me in het bijzonder bijgebleven.

Bekijk het filmpje

Het is vijf jaar geleden en maakte veel kritiek los. Ze waren, heel vernieuwend destijds, aan het monitoren op Twitter welke personen vertraging hadden, jarig waren of andere zaken die opvielen. Die persoon werd opgezocht op het vliegveld met een persoonlijk cadeautje, dat aansloot bij de interesse van die persoon. Ze hadden namelijk alles online opgezocht wat ze konden vinden van die persoon. Kun je nagaan hoe snel die medewerkers opereerden, want voor je het weet hing de betreffende persoon in de lucht en dan was het spreekwoordelijke vogeltje gevlogen. Je denkt bij jezelf, maar dit is toch geweldig lief van KLM? Waarom de kritiek? Tegenstanders vonden het razend eng dat een bedrijf allerlei gegevens van jou online ging opzoeken. En misschien nog wel de biggest issue, is dat KLM alle overhandigingen van de cadeaus gefilmd had. Je kreeg dus zo een filmcamera in je snufferd. Je werd compleet overvallen. En je raadt het al, een mooie compilatie daarvan verscheen online. Dat voelde voor de tegenstanders te privé aan. Ik vind het persoonlijk briljant vanuit marketingperspectief, maar ook als mens. Het sluit zo mooi aan bij de persoonlijke touch van KLM. Ze wilden oprecht iemand blij maken en dat deden ze op een individueel niveau. Ze hebben netjes gevraagd of ze mochten filmen en de film mochten gebruiken. En door die filmpjes te gebruiken bereikten en raakten ze de massa. Je kunt je als mens identificeren met de hoofdrolspeler. Of je herkent je buurvrouw, vader of zusje.

Op deze manier zijn data en vrij beschikbare informatie gebruikt om het leven van mensen te verrijken. Je doet ertoe. En is dat ook niet een reden dat mensen zich überhaupt online en op social media bewegen? Maar wees wel zuinig op ons. Zie ons echt. Mensen voelen instinctief aan of iets oprecht is, of niet. De tegenstanders van deze campagne van KLM voelden in elk geval niet dat het oprecht was. Ik begrijp dat ook. Privacy issues zijn hotter dan ook en mensen kunnen er ook echt enge dingen mee doen. Je manipuleren. Maar ik vind dat persoonlijk wel een erg negatief uitgangspunt. Soms doen mensen binnen bedrijven met heel goede intenties om een ander een goed gevoel te geven. En ja, dat daar mee een binding ontstaat tussen mens en bedrijf is mooi meegenomen. Maar gelukkig er waren velen die dit zo hebben ontvangen. Het is in elk geval een boodschap die raakt, of het nu positieve of negatieve gevoelens opwekt.

Terroristen zijn niet gek; wat dan wel?
Een minder mooi voorbeeld, maar wel een organisatie die precies doorheeft dat je met een persoonlijke boodschap mensen naar je toe kunt halen en kunt manipuleren is Islamitische Staat oftewel IS. Waarom gebruik je in godsnaam dit voorbeeld, hoor ik jullie denken. Omdat het helaas heel duidelijk illustreert dat een mens ertoe wil doen. Ik werd getriggerd om dit voorbeeld te gebruiken door een artikel dat ik las in NRC Handelsblad met de kop ‘Terroristen zijn niet gek, wat dan wel?’ Er staat letterlijk in dit artikel dat de aanslagers ertoe willen doen. Ik heb er meer artikelen over gelezen. Het gaat over jongens, die zich niet goed voelen in hun huidige leven. Dat uiten ze op social media en worden opgepikt door de ronselaars van IS. Die gaan het persoonlijke contact aan en bieden een luisterend oor. Ze gaan het gesprek aan. Daarbij worden daders enorm opgehemeld. En jij kunt ook zo iemand zijn. Iemand die ertoe doet. Die moedig en sterk is. Die het grotere belang dient. Je kunt een held zijn. Om kopieergedrag, maar ook identificatiegevoelens te vermijden zouden de media geen grote portretten moeten maken van daders, zeiden deskundigen in het artikel. Maak ze onbelangrijk. Naast de persoonlijke aanpak zet IS ook campagnes in om de massa te bereiken. Dit werkt samen helaas te succesvol. Ja, marketing hebben ze begrepen en daarvan maken ze flink misbruik van om meer macht en geld te vergaren. Het lijkt net een bedrijf….

De interne mens is minstens zo belangrijk
Dit geldt overigens ook voor interne menselijke pionnen binnen een bedrijf. Die zijn van cruciaal belang. Als ik een ding heb geleerd in de corporate wereld, is het wel dat je heel goed naar stakeholders moet kunnen luisteren, hun belangen moet kunnen kaderen en met een gerichte aanpak moet terugkomen om die belangen te enablen. Het mooie is, dat als je dit goed doet, je veel ruimte creëert voor jezelf om je werk als marketeer goed te kunnen doen. Ze willen geen oplossingen voor je verzinnen, wel willen ze actie zien om hun belangen te dienen. Overtuigen van de stakeholders is een cruciaal onderdeel van een succesvolle campagne en vaak een langer proces dan de daadwerkelijke boodschap naar buiten te brengen. Neem hier goed je tijd voor. Want als je aan de buitenkant iets verkoopt dat in het bedrijf niet wordt waargemaakt, dan maak je de belofte van je merk niet waar en ben je verder van huis. Te allen tijde moet communicatie naar buiten een merk versterken en dat doe je door authentiek te zijn. In de huidige tijd is de gehele organisatie oftewel alle mensen binnen die organisatie het merk. Zeker door de komst van internet en social media. Begrijpen medewerkers hun rol en hoe cruciaal dat is? Er hoeft maar een onderdeel van het raderwerk niet te werken en je hebt imagoschade te pakken.

Een imago van een merk hangt samen met medewerkers
Coca-Cola heeft als merkbelofte / pay-off ‘Share Happiness’. Prachtige kapstok om heel veel activiteiten aan te hangen, ook activiteiten die geheel losstaan van het product overigens, zoals het organiseren en sponsoren van grote events. Steken ze heel veel tijd, effort en geld in. Maar als ik Coca-Cola bel en ik krijg een chagrijnige receptioniste aan de lijn, dan ben ik niet meer blij. Zoiets marginaals kan roet in het eten gooien. Een zorgvuldig opgebouwde strategie waar veel tijd, energie en plezier in is gestopt, kan vervagen in een tel van een seconde.

Roemde ik net nog KLM over zijn marketingaanpak naar buiten toe, het interne beleid doet daar helaas compleet afbreuk aan. KLM heeft van oudsher het imago dat het een luxe merk is. Ze hebben de mooiste stewardessen, de meest comfortabele vliegtuigen en het lekkerste eten. Alleen is dit niet anno nu, maar dertig jaar geleden bij wijze van spreken. Ze stoppen heel veel tijd en geld in het in stand houden van het imago dat ze ooit hebben gecreëerd, alleen vergeten ze dat de vliegtuigen onderhand verouderd zijn en echt aan vernieuwing toe zijn om dat luxe gevoel vast te houden. Ik heb het uit eerste hand. Zie het beeld in de slide pack van het KLM bed en het realistische beeld naast elkaar.

Ook het service level is ernstig gedaald en er is eigenlijk geen verschil meer tussen het vliegen met KLM of Transavia. Behalve dat het meer kost. Krijg je als klant wel een beetje het gevoel dat je meer betaalt voor hun marketinginspanningen dan voor jouw comfort. Waar of niet?  Oftewel het beeld dat schets wordt, moet wel kloppen, anders krijg je er een slecht gevoel bij.

Het schandaaltje van het Wereld Natuur Fonds
Ook het Wereld Natuur Fonds heeft op deze wijze onder vuur gelegen. Het is alweer wat jaartjes geleden, maar het illustreert goed hoe marketing nep kan overkomen. Wie herinnert zich dit nog?  Wereld Natuur Fonds maakte (trouwens nog steeds) hele mooie campagnes met prachtige beelden uit de natuur. Om je vingers bij af te likken. Wat voor een commerciële organisatie waarschijnlijk heel goed gewerkt zou hebben. Bij een goededoelenorganisatie kan het zich zo tegen je keren. Want de boodschap was dat je bijdrage aan het Wereld Natuur Fonds zou gaan naar de dieren en natuur in nood. Alleen bleek dit niet helemaal de waarheid te zijn. Want ook het Wereld Natuur Fonds was een bedrijf geworden, weliswaar met een heel goed doel waar ze allemaal heel fanatiek mee bezig waren. Zo fanatiek dat ze de donateurs alleen nog maar met dollartekens bekeken. En dat werd gevoeld. Zeker toen uitkwam dat maar een klein gedeelte van de donatie daadwerkelijk naar het juiste doel ging, de rest ging op aan het betalen van de medewerkers, marketingcampagnes en et cetera. Duidelijk een voorbeeld van je doel voorbij schieten door je boodschap niet waar te maken.

Ik zei het al eerder. Slechts 20% van een imago wordt bepaald door de externe boodschap, wat wij vaak marketing noemen. De P van promotie. Maar 80% door gedrag. Daar moeten wij ons als marketeers veel meer mee gaan bemoeien. Daarvoor moeten we heel goed de organisatie, de interne klant én externe klant begrijpen. En dat gaat veel verder dan een brochure de deur uitgooien. Je wilt de perfecte brochure, waarbij het merk leeft. Bubbelt, bruist, dat de kern raakt, dat aansluit bij het merk en wat je wilt uitstralen en zijn investering terugbetaald door klanten voor je te winnen en te behouden. Klanten het trotse gevoel te geven dat ze met zo’n partner of bedrijf in zee zijn gegaan. Dat ze de wijste keuze hebben gemaakt.

Meest inspirerende merken van dit moment
Tony Chocolonely, Tesla en Dopper zijn met hun aanpak voor grote wereldwijde vraagstukken en transparante communicatie de meest inspirerende organisaties van Nederland. Als je met name naar Tony Chocoloney kijkt is dit een echte social enterprise en dit is waar experts van zeggen dat de toekomst ligt. De mens voelt zich bij Tony’s met name aangesproken door het contrast tussen de blije, vrolijke uitstraling en eerlijke ambitie om een slaafvrije chocolade industrie te creëren. Visie is de belangrijkste pijler onder de inspiratie van Tony’s Chocolonel, zo wijst het onderzoek uit. Maar de organisatie groeit ook in inspiratiewaarde van de wijze waarop ze klanten betrekt. De organisatie voelt het tot in hun kern.

Coca cola en Heineken zakken in de lijst. Het is belangrijk dat je continue relevantie biedt,  meebeweegt met de mens en het intern moet voelen. En daar komt hij weer, blijven luisteren en er iets mee DOEN.

Marketing is als een spel
Marketing is als een spel. Een spel van luisteren en meebewegen. Marketing kan nooit in steen gebeiteld staan en het luisteren kan nooit naar één partij zijn. De kunst om meerdere partijen bij elkaar te brengen, dat is je ultieme taak als marketeer, in welk specialisme je daarbinnen ook beweegt. Dit is het ultieme doel dat we gezamenlijk als marketingteam na moeten streven. Het spel is ook elke keer anders, want je hebt steeds te maken met andere partijen, intern en extern. Ook al heb je nog zo’n prachtig stappenplan dat prima werkt, durf er vanaf te stappen. Be bold, be brave and see what happens. Het kan zomaar zijn dat je hiermee nog veel meer succes genereert, omdat je een van de partijen nog beter enablet. Dat is het leuke van dit spel, er zijn wel regels, maar er is voldoende ruimte voor creativiteit. Pak die en spits het toe op de mens.

Ik heb een horeca-achtergrond. Nergens anders heb ik zo goed geleerd naar mensen te luisteren en hen te observeren om ze nog beter van dienst te kunnen zijn. Mijn servicegerichtheid ligt heel hoog en dat vertaalt zich door in marketing. Door vanuit servicegerichtheid te denken win je veel harten. Ik woonde laatst een presentatie bij van Ingmar de Lange. Hij gaf aan dat service de nieuwe marketing is. En zeker in het kader van functionaliteiten en oplossingen die we tegenwoordig bieden, heeft hij zomaar een punt. Een klant wil geen schreeuwerige reclame, hij wil ertoe doen. En als hij zich geservicet voelt, doet hij er toe.

Simon Sinek
Eerder had ik het al over de WHY van Simon Sinek, ik ben een big believer wat betreft deze filosofie.

Bekijk het fimpje

Door het verhaal van een merk helder te maken, maak je het meteen ook een stuk persoonlijker. En dat is sympathiek. Zeker als je dit door personen laat vertellen. Dit is ook echt een trend van dit moment. Een bedrijf is niet anoniem, maar heeft een gezicht. Bijvoorbeeld door medewerkers, klanten of de eigenaar het verhaal te laten vertellen. Te midden van alle anonimiteit binnen de digitale wereld zijn we daar ook echt aan toe.

Ging je vroeger naar de kruidenier op de hoek, dan stond daar je pak melk klaar met je twee broden. Hij vroeg naar je kinderen en jij naar die van hem. Er was menselijke interactie. Je voelde een connectie, daarom ging je graag naar die kruidenier. Je deed ertoe.
Tegenwoordig hollen we in de Albert Hein. Je kunt er alles vinden, maar niemand kent je. Je gaat op in de massa. Je bent de massa. Je wordt niet gezien. Toen kwam AH met de bonuskaart om jou weer relevant te maken, het gevoel te geven dat je ertoe doet als individu. Helaas heeft het zijn doel voorbij geschoten, want behalve de korting die je krijgt, voegt het verder niet iets toe aan onze persoonlijke beleving. Geldt overigens voor iedere supermarkt, dus we kiezen uit alle ‘kwaden’ geselecteerd op andere factoren, zoals prijs bijvoorbeeld. Je weet nu al dat de supermarkt die het menselijke gevoel van de kruidenier kan nabootsen op wat voor manier dan ook, de kip met de gouden eieren vindt.

Dit is wat deze generatie al wil, maar de volgende eist  – bekijk het filmpje.

Een organisatie die op dit moment digitaal en persoonlijk als geen ander bij elkaar brengt, is Coolblue. De absolute topper van dit moment. Het wekt veel meer vertrouwen als Mark de stofzuiger heeft uitgeprobeerd en zijn oprechte mening geeft en je zo helpt de juiste keuze te maken bij het online bestellen van een nieuw exemplaar. Waar of niet? Ook leuk is de persoonlijke touch bij het pakket, een verrassing die je blij maakt. Terwijl het fundament gewoon klopt, je kunt makkelijk bestellen, het wordt mega snel thuisbezorgd, je kunt het makkelijk retour sturen. Dan maakt de persoonlijke factor eroverheen het opeens een miljoenenbusiness. Ze hebben een directeur/ founder die vanuit zijn core opereert en daarmee het verhaal heel authentiek brengt. Hij kan de medewerkers gigantisch inspireren en die maken het zelfs eigen. Het kwaad wordt vaak geschied als een bedrijf als deze verkocht wordt en wordt geleid door andere mensen of andere zaken zoals puur winst. De bezieling gaat dan vaak uit. Daaraan zie je dat bezieling vaak vanuit management komt.

De Merkbelofte – wat beloof je aan de markt?
Ik gebruik zelf altijd het merkbelofte model om een merkbelofte helder te maken. Welke belofte maakt een merk aan de markt? En maken we dit waar? Simon, jouw Golden Cirkel is megamooi, maar je vergeet een cirkel om het succes van een business pas echt door het dak te laten gaan, namelijk de… WHO. Intern en extern draait het altijd om de mens. Begrijp de mens, neem er de tijd voor, het betaalt zich terug. En we maken marketing en de wereld een beetje mooier.

THE END

Lieve Linda, heb je even?

Lieve Linda, heb je even?

Ik bewonder jou, Linda. En niet omdat je zo leuk het koffertjesspel presenteert. Nee. Omdat je een echte onderneemster bent, bij wie alles wat ze aanraakt in goud verandert. Jij speelt Champions League en valt niet onder de noemer middelmatig. Als je mensen hoort praten over jou in interviews, word je altijd geroemd om je professionaliteit. Je bereidt alles megagoed voor, komt nooit te laat op een afspraak, doet niks half, oftewel een echte kei om mee en voor te werken.

Gooische Vrouwen was een regelechte hit. Daarmee bewees je in één klap wat je als ondernemer in je mars hebt. Maar het aller-allerknapst vind ik nog wel hoe je jouw blad LINDA. in de markt hebt gezet. In een moeilijke tijd voor printmedia, werd en is jouw blad nummer één. Ogenschijnlijk doe je dit fluitend. Met een rotsvast vertrouwen durven jij en je team een eigen koers te varen – en met groot succes.

Dan ben je ook nog partner van een leuke vent, heb je twee prachtige goed opgevoede kinderen. Is je zolder strak georganiseerd met stellingen, dozen en labels. Heb je een hond (weet ik niet zeker, misschien verzin ik die er zelf bij) en doe je ook nog regelmatige gave dingen met je vriendinnen. En je ziet er goed uit, zonder allerlei stressrimpels, met een oprechte lieve gulle lach, die je plezier in het leven verraadt.

En dat Linda, dat wil ik ook. Ik wil niet middelmatig zijn. Ik wil de beste zijn. De beste in mijn vak. De beste moeder. De beste echtgenote. De beste vriendin. Mooi verzorgde looks. Echt genieten van de mooie dingen van het leven; liefde, eten en drinken. Ik wil ertoe doen. In de Champions League.

En daar komt het, want ik kan wel wat inspiratie gebruiken. Graag wil ik weer een stap verder komen met mijn bedrijf, zonder de andere dingen uit het oog te verliezen. Maar poeh, de tijd is verre van oneindig. Op zoek naar manieren dacht ik, ik vraag het aan jou, de duizendpoot. Dat bespaart mij misschien weer de tijd om het zelf uit te vinden.

Dus lieve Linda, HOE doe jij dat toch allemaal? Hoe maak je van het aantal uren in je dag, voldoende uren om al die zaken zo goed voor elkaar te krijgen? Hoe voorkom jij dat iets faalt? Hoe maak je van alles een groot succes? Hoe vind je de juiste mensen om mee te werken? Hoe bind je ze aan je? Hoe ga je echt samen dat avontuur tot een succes maken? Met heel hard werken, dat geloof ik meteen. Maar wanneer slaap je? Wanneer heb je tijd om echt te ontspannen? Ben je weleens ontspannen? Heb je ergens spijt van? Hoe deed je dat met twee kleine kinderen? Of hoe doe je dat nu, met twee pubers? Besteed je de zolder herorganiseren uit? Of doe je dat zelf, voor ontspanning? Hoe ga je om met kritiek? Hoe blijf je rotsvast je koers varen ondanks de strubbelingen onderweg, die er achter schermen vast zijn?

Oké, even ademhalen. En daar gaat-ie weer.

Hoe ga je om met jaloezie? Hoe ga je om met je eigen onzekerheden? Moet je veel laten om het werk te kunnen doen op het niveau Champions League? Leed je werk onder persoonlijke crisissen, zoals je scheiding ? Hoe kun je te allen tijde focus houden? Hoe word je niet gek van alle dingen die je moet en wilt doen? Hoe maak je keuzes? Hoe weet je dat je de juiste keuzes maakt? Heb je net als ik een notitieblok naast je bed liggen? Hoe kun je kiezen tussen er zijn voor de kinderen en een belangrijke deadline?

Blijf hangen, een paar vraagjes nog…

Zou je nog zonder succes kunnen leven? Zou je met een heel stuk minder geld kunnen leven? Heb je wel eens financiële zorgen gehad als ondernemer? Zo ja, hoe ging je daarmee om? Zo nee, geeft dat voldoende rust om je koers te varen? Of neemt het urgentie weg? Wat is je drijfveer? Wat wil je achterlaten?

Oef. En dat is dus maar een greep uit mijn vragenbak.

Eigenlijk, zie je, wil ik de Linda de Mol worden van de marketing. Dus lieve Linda, kun jij mij niet een beetje helpen, inspireren, door mijn vragen te beantwoorden? Ik denk dat je heel veel (vrouwelijke) ondernemers inspireert en dat iedereen een vleugje Linda ambieert. Ga zo door! Ik ga nu even de LINDA. lezen, mijn ontspanmomentje.

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Welkom bij mijn derde blog van een zevendelige serie, waarin ik stap voor stap uitleg wat er nodig is om een sterk merk, een lovemark, te bouwen. Deze blog gaat over de tweede stap, namelijk het intern doorvoeren van je merkstrategie, de merkbelofte. Wat een merkbelofte is en hoe je deze bouwt kun je lezen in de tweede blog van deze serie.

Meenemen van de medewerkers
Als de merkbelofte helder is gemaakt, dan is van het grootste belang de merkbelofte ook door te voeren in alle levels van de organisatie. Dat wil zeggen, medewerkers inspireren om een daadwerkelijke bijdrage te leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Om een sterk merk te worden én te blijven als organisatie. Er wordt gesteld dat de beleving van een merk voor slechts 20% door marketing en communicatie tot stand komt en voor 80% door gedrag. Daarom: extern winnen is intern beginnen. Dit geldt voor álle organisaties – klein en groot. Vooral bij die laatste wordt dit al gauw complexer, waardoor een juiste aanpak cruciaal is.

Discussiepunt
Als je spreekt met HRM-professionals, wordt er verschillend gedacht over hoe je het beste kunt beginnen. De een zegt: formuleer missie, visie en doelen samen met je mensen. Dan komt het vanuit de mensen en wordt het automatisch gedragen. De ander doet braaf wat de directie opdraagt en verstuurt een pakket papieren, gooit het op intranet en laat de rest aan communicatie over. Eigenlijk werken beide manieren niet voldoende. Het beoogde doel is bij beide manieren in orde, maar de weg ernaartoe is wat complexer.

Hieronder leg ik uit, wat naar mijn bescheiden mening wél werkt in allerlei soorten organisaties. En nee, ik heb er niet voor gestudeerd, maar heb wel met verschillende experts gesproken én heel veel ervaring opgedaan binnen grote en kleine organisaties waar deze problematiek speelde. Oftewel de research is in orde.

Een aanpak kan zijn…
Met alle respect, de organisatie is er niet altijd bij gebaat om (alle) medewerkers mee te laten denken over de fundamenten. Daarbij is het praktisch gezien heel lastig om als grote organisatie iedereen er maar bij te betrekken. En toch wil je participatie, verbondenheid. Dat kan naar mijn idee op de volgende manieren.

1) Het juiste team voor de merkbelofte. Kijk als directie kritisch naar het team dat je wilt samenstellen. De meest krachtige merkbelofte is er een, die van binnenuit wordt gedragen naar buiten toe. Zodat het begrepen wordt door externe partijen met de juiste aantrekkingskracht, waarbij de belofte tevens authentiek is en dus kan worden waargemaakt. Lees er meer over in mijn blog over het bouwen van een merkbelofte.

2) Presenteer de merkbelofte op grote schaal aan de gehele organisatie en laat iedere medewerker er daadwerkelijk mee aan de slag gaan door te kijken naar zijn of haar eigen individuele rol en wat deze kan bijdragen aan het verwezenlijken van de merkbelofte. Dit kan in groepen onder leiding van een leidinggevende of een onafhankelijk persoon (kan soms beter zijn omdat een leidinggevende eigen belangen heeft die in de weg kunnen zitten) bij grotere organisaties. Bij kleine organisaties kan dit in veel kortere lijnen door direct met de directie te schakelen. Wel is het echt goed om het te presenteren. Liefst met mogelijkheden tot interactie.

3) Laat de medewerker goed nadenken over wat hij of zij nodig heeft om tot volle glorie te komen. En bied deze tools ook aan. Denk aan trainingen. Wel goed opletten dat de trainingen eenzelfde boodschap verkondigen en bijdragen aan de merkbelofte. En niet weer een hele andere kant op zwabberen.

4) Neem het op in de functioneringscyclus, zoals POP, functionerings- en beoordelingsgesprekken. Laat mensen wel ook zelf meedenken over wat hun rol moet zijn en welke doelen daaraan gekoppeld zijn om de merkbelofte te bouwen, te bereiken en waar te maken. Let erop of ze trots zijn, dan gaat het vaak vanzelf.

5) Verzorg terugkom- en reflectiedagen. Maak het interactief. Luister naar de problemen die op tafel worden gelegd en breng gerichte oplossingen.

6) Het is niet in steen gegoten, dus blijf alert en stuur bij waar nodig op doelen.

Verder nog wat praktische tips om mensen te stimuleren meer extern te delen op de juiste wijze:

7) Faciliteer socialmediagebruik en -uitingen door hier soepel mee om te gaan op de werkvloer: doe niet moeilijk over werk-privé maar vertrouw erop dat als mensen privé bezig zijn onder werktijd, ze ‘s avonds of in het weekend ook bereid zijn een leuke post over het bedrijf te delen.

8) Stuur mensen wekelijks een pr-inspiratiemail met content die ze kunnen delen binnen hun zakelijk netwerk (zowel interessant nieuws over het vakgebied als pr-uitingen van de organisatie).

Medewerkers zijn je uithangbord
De medewerkers zijn je ambassadeurs, je uithangbord. Neem ze serieus. Ze bewegen zich onder de doelgroep. Op social media, bij klanten, op verjaardagen. Als zij trots zijn op het bedrijf waar ze voor werken is dit een van de meest sterke reclamekansen die er bestaat. Datzelfde geldt voor klanten die heel blij zijn met hoe ze bediend worden. Trotse medewerkers zijn de beste medewerkers. Trotsheid wordt geholpen door richting te geven. Duidelijke doelen stellen met elkaar en een stip op de horizon waar je naartoe werkt. Als medewerker wil je ertoe doen. En heel belangrijk, neem de juiste mensen aan! Ik bedoel daarmee mensen met dezelfde kernwaarden als de organisatie. Dan is de puzzel vanzelf compleet. En gooi rotte appels eruit. Mensen die niet mee willen en niet de merkbelofte dragen, brengen schade toe aan het bedrijf. Ook al zijn ze verder nog zo goed in hun werk.

Voor meer informatie, neem vooral contact op. Ik werk vanuit Anceaux Marketing samen met de beste professionals, die interne processen zoals het bovenstaande prima kunnen begeleiden.

De volgende blog uit deze serie gaat over de derde stap op weg naar een sterk merk, een goede klantanalyse maken. Stay tuned!

Stap 1: bouw een merkbelofte

Welkom bij mijn tweede blog van een zevendelige serie, waarbij ik stap voor stap uitleg wat er nodig is om een sterk merk, een lovemark, te bouwen. Heb je de eerste gemist? Geen paniek, die kun je hier lezen: bouw succesvol aan je merk. Na mijn inleiding ga ik nu uit de doeken doen waarmee het allemaal begint: de merkbelofte.

Start met het fundament
Als opdrachtgevers bij mij komen, willen ze graag meteen actie zien. En dat begrijp ik. Anceaux Marketing heeft te maken met ambitieuze startups, die een vliegende start willen maken. Of met bestaande bedrijven die worstelen met het behalen van doelstellingen. Ze hebben geen tijd om lang te wachten op succes.

Maar toch. Als je een sterk merk wilt bouwen, moet je zeker niet over een nacht ijs gaan. Natuurlijk kunnen we een snelle campagne bouwen en dan is er kortstondig succes, maar als ik uitleg dat met de juiste stappen veel méér omzet, groei en continuïteit behaald worden, zijn klanten eigenlijk direct een en al oor. Deze blog gaat over de eerste stap op weg naar een sterk merk; het bouwen van een merkbelofte. Het fundament van een bedrijf.

Simon Sinek – WHY
Simon Sinek heeft ontdekt waarom het ene bedrijf succesvoller is dan het andere en vertelt hier veelvuldig over. Neem bijvoorbeeld Apple. Waarom is Apple zo innovatief? Jaar na jaar? Wat doen zij anders dan de concurrentie, die er volop is? Sinek kwam steeds uit op hetzelfde; inspirerende leiders of organisaties communiceren allemaal op dezelfde manier. En het is precies het tegenovergestelde ten opzichte van wat anderen doen. Vaak wordt er alleen gecommuniceerd op de ‘WHAT’ en de ‘HOW’. Wat een organisatie doet is easy. Sommigen weten ook hoe ze het doen en voegen daarmee waarde toe. Maar het waarom? Daar wordt weinig over nagedacht en vaak al helemaal niet over verteld. En wat een lovemark maakt, is nu juist de ‘WHY’. Dat is de sleutel tot het succes.

Merkbeloftemodel
Eerder regel dan uitzondering is dat organisaties niet helder hebben gemaakt wat hun bestaansrecht is. Ik heb een model ontwikkeld dat aansluit bij de Simon Sinek-methode, maar er een kring aan toevoegt, namelijk de ‘WHO’, oftewel wie. Voor wie ben je er als bedrijf? Mijn model ziet er als volgt uit:

Om dit model goed uit te werken, moeten we beginnen vanuit de interne organisatie. Dus niet vanuit de gedachte van de doelgroep of concurrenten. Dat geloof ik oprecht – en veel marketeers zijn dit waarschijnlijk niet met me eens. Maar het start bij de organisatie en welk bestaansrecht zij heeft. Het fundament ligt intern. Pas als dat goed is, kan communicatie authentiek en overtuigend worden.

Meestal kijken mijn vakgenoten eerst extern. De grote valkuil daarvan is dat het verhaal richting de buitenwereld helemaal wordt aangepast op wat marketeers/communicatiemensen denken dat mensen willen horen. Het wordt geforceerd en slaat niet aan, omdat het niet echt is. Het wordt ook vaak niet intern gedragen. Hoe zou dat ook kunnen?

Hetzelfde geldt voor bedrijven die heel erg naar concurrenten kijken en zodoende opnieuw geforceerd hun positie willen bepalen. Daar geloof ik niet in. Er is voldoende voor iedereen. Genoeg geld, genoeg liefde en genoeg markt. Dus mijn advies zou zijn, kijk niet te veel naar anderen, maar ga uit van je eigen kracht als organisatie en belicht de sterke punten en het bestaansrecht. Het ‘waarom’, de ‘WHY’.

De elementen van de merkbelofte zijn, zoals de figuur al weergeeft, nauw met elkaar verbonden. De missie vormt de basis, waarop de rest is gebouwd.

Stap voor stap door het model
Ik doe vaak brainstorms met organisaties om dit model helder te maken. En het valt me elke keer weer op hoeveel inspiratie en energie er vrijkomt bij het nadenken over de verschillende stappen. Het is overigens niet alleen toepasbaar op gehele organisaties of bedrijven, maar het kan ook worden gebruikt voor een afdeling (voor een betere positionering of beter resultaat), een persoon (personal branding) of een (nieuw) product. Ik loop graag de belangrijkste stappen even met je door.

Missie
Bedrijven die een missie hebben, zijn bewezen succesvoller.

Missies zijn er in vele soorten en maten. Lang en kort. Krachtig en zweverig. Concreet en visionair. Zoals we zien, staat de missie van de organisatie in het Anceaux Marketing-merkbeloftemodel aan de basis. Deze moet dus richting geven aan alles waarvoor de organisatie staat. Als een kompas. Er moet uit blijken waartoe een bedrijf op aarde is. Wat het doet én waarom. Als vertrekpunt van waaruit grote marketingbeslissingen en eigenlijk alle bedrijfsbeslissingen worden genomen. Een goede missie biedt behalve zo’n beslissingskader ook focus aan de medewerkers – waar gaan we heen en wat is onze rol daarin? Belangrijk: een missie moet niet alleen intern begrijpelijk zijn, maar juist ook extern aansprekend.

Wat ik zelf een prachtig voorbeeld vind, is de missie van ‘365 dagen succesvol’. Zij hebben de missie om Nederland in 2020 het gelukkigste land ter wereld te laten zijn. Dit werkt heel prikkelend voor mensen om er meer over te weten te komen. Want hoe gaan ze dat doen? Ook de pers sprong erbovenop. Nu is het een miljoenenbedrijf en werken ze nog steeds aan deze missie.

Een missie is voor jaren en hoeft niet morgen vervuld te zijn. De missie krijgt handen en voeten door de kringen eromheen.

Kernwaarden
De kernwaarden zijn de belangrijkste basiswaarden van een organisatie. Hieruit blijkt wat de organisatie waardevol vindt. De kernwaarden sluiten vanzelfsprekend aan op de missie en schragen de organisatiecultuur. Ze spelen daarmee een rol om ‘de neuzen dezelfde kant uit te krijgen’. Maar ook om dagelijkse marketing- en bedrijfsbeslissingen te nemen. Welke producten zet je in de markt, hoe, en welke klanten passen daarbij? Is een van de kernwaarden ‘integriteit’? Dan ga je niet als organisatie op agressieve manier klanten duperen door ze, zeg, woekerpolissen in de maag te splitsen. Goed gekozen kernwaarden maken snel duidelijk waar het bedrijf voor staat. Richting medewerkers en potentiële medewerkers, maar ook richting klanten en potentiële klanten.

Ons advies is maximaal 5 kernwaarden te selecteren. Focus = key.

Om echt de identiteit van het bedrijf te vangen in de kernwaarden, is het belangrijk dat deze worden gedragen door alle werknemers. Anders roep je het aan de voorkant, maar wordt het niet doorvertaald naar de activiteiten, ICT en menselijke interactie. Dan worden het lege woorden. Een bedrijf is geen logo maar heeft een gezicht, namelijk dankzij de mensen binnen dat bedrijf. Neem hen mee in het verhaal en selecteer ze daarop.

Specialismen
Geen enkele andere organisatie op aarde deelt exact jouw missie. Om een kloon te vinden met precies dezelfde kernwaarden, zul je dan ook goed moeten zoeken. Hierin is een organisatie, kortom, onderscheidend van de rest van de markt. Maar wat krijgt een klant nu precies? Een klant koopt geen missie en geen kernwaarden. Hij of zij koopt een product of dienst. En waarin is dat product of dienst nu écht anders dan het aanbod van de concurrent? Wat is, met andere woorden, het specialisme?

Het is ongelooflijk belangrijk dit helder voor ogen te hebben. In onze hoogontwikkelde economie waar de concurrentie intens is, begeeft zo langzamerhand iedereen zich in een nichemarkt. Is een organisatie dertien in een dozijn? Dan lig je eruit. Belangrijk is dus het specialisme te herkennen en kenbaar te maken; scherp dit aan waar nodig, en gebruik het om (potentiële) klanten te overtuigen.

Doelgroepen
De doelgroep is een specifieke groep mensen die een organisatie wil bereiken met een bepaald aanbod. Doorgaans hebben bedrijven niet te maken met één doelgroep, maar met meerdere, te onderscheiden naar bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, uitgavenpatroon of opleidingsniveau. Door hierin focus aan te brengen kun je heel gesegmenteerd de doelgroep benaderen met jouw boodschap, geschreven in hun ‘taal’ en met beeld dat daarop aansluit.

De doelgroep is ook doorslaggevend voor de kanaalkeuze. Dit is van cruciaal belang – en lijkt zo vanzelfsprekend. Toch wordt de definiëring van de doelgroep in de praktijk vaak vergeten of onprofessioneel aangepakt. We roepen snel: iedereen kan het gebruiken! Iedereen is dus de doelgroep. Door geen focus aan te brengen, wordt er met hagel geschoten. Daarmee worden er heus mensen bereikt, maar of ze worden geraakt? Die kans is vrij klein.

In branding maak je de boodschap breed en in campagnes ga je segmenteren, dat is mijn advies. Een ander advies: zoek de klanten die bij het bedrijf passen en bij de kernwaarden van het bedrijf. Dan wordt de samenwerking gegarandeerd een succes en kan er met plezier gewerkt worden. Als er geen aansluiting is, dan krijg je vaak meer moeilijkheden dan het gezochte succes. En het merk wordt pas versterkt bij succesvolle samenwerkingen.

Kernboodschappen
Kernboodschappen zijn de basis voor effectieve marketing en communicatie op het uitvoerend niveau. Hiermee zijn we aanbeland bij de concrete doorvertaling van het bouwwerk van de Anceaux Marketing-merkbelofte. Op de kernboodschappen kan in de praktijk natuurlijk gevarieerd worden, graag zelfs, maar dit zijn in essentie de boodschappen die je wilt overbrengen om een brug te slaan tussen de doelstellingen van de organisatie en de behoefte van de klant: de ultieme connectie waar Anceaux Marketing voor gaat. Bereiken en raken van de doelgroep op een efficiënte manier, zodat de klant marketing niet als marketing ervaart en het bedrijf zijn doelstellingen (meer dan) behaalt.

Een kernboodschap wordt opgebouwd per kernwaarde en per doelgroep, aan elkaar gekoppeld. Nog sterker wordt het als er een bewezen resultaat aan gekoppeld wordt.

Fundament voor jaren
Als deze stappen doorlopen worden, ligt er een fundament voor jaren. Het wordt dan opeens zoveel makkelijker om de juiste keuzes te maken. Denk aan leveranciers inhuren. Passen ze bij de kernwaarden? Gaan ze het merk van de organisatie versterken omdat ze op dezelfde manier handelen en in business geloven?

Denk aan externe communicatie. De kapstok ligt er, interne discussies worden daarom veel minder in getal en meer gefocust. Het is een kwestie van voortborduren op de gekozen weg en de juiste bijsturing daarin toepassen, oftewel flexibel meewegen met de markt (wat overigens op zichzelf al een hele opgave kan zijn).

Denk aan het personeelsbeleid. Neem je de juiste mensen aan? Geloven zij in de weg die het bedrijf inslaat en kunnen ze hieraan een fundamentele bijdrage leveren?

En als laatste voorbeeld, denk aan technische zaken, zoals een website. Welke functionaliteiten heeft die nodig om het merk te ondersteunen en versterken? Een merkbelofte kan inzicht geven om de oplossing die je aanbiedt te verdiepen. Voor het online recruitment platform dat is gebouwd voor Someone, hebben we de functionaliteiten laten aansluiten bij de merkbelofte. Het maakte de keuzes veel makkelijker, omdat we wisten waar Someone voor wil staan. Lees meer over de case van Someone.

Volg alle zeven blogs op weg naar een sterk merk
Dit was de tweede van een serie van zeven blogs waarin ik je meeneem op weg naar het bouwen van een sterk merk. De volgende blogs verschijnen binnenkort. Nummer drie gaat over de interne organisatie, die ik hier al het fundament noemde. Hoe zorg je ervoor dat dit fundament onverwoestbaar is? Dit kun je lezen in de derde blog van deze serie: extern winnen = intern beginnen. 

 

Bouw succesvol aan je merk

Hoe kun je op lange termijn je merk sterk maken en houden, terwijl je op korte termijn succes wilt genereren? Daar worstelen veel bedrijven mee. Ik ga jou hierbij helpen – in zeven blogs.

Nieuwe commerciële trajecten worden steeds complexer door de vergaande digitalisering. En daarmee bedoel ik niet alleen de verschillende middelen zoals social media die je kunt inzetten, maar ook de afnemer van een product of dienst is veel mondiger geworden en daarmee zijn de verwachtingen hoger gespannen. ‘Cowboygedrag’ wordt hard afgestraft. Dit is misschien wel dé reden waarom merkgedreven organisaties bewezen succesvoller zijn.

Deze blog is een inleiding en nummer één van de zevendelige serie. Stap voor stap leg ik uit hoe je een sterk merk bouwt. Volg je me?

Word een lovemark!
Het is niet langer alleen een feestje van de afdeling marketing, maar een opdracht voor de gehele organisatie; wij zijn het merk! Ik noem het zelf een merkbelofte. Wat beloof je en maak je deze belofte waar? Doe je dit rocking, dan wordt jouw merk een lovemark*. Lovemarks zorgen ervoor dat mensen gaan houden van het merk, het in hun hart sluiten en erbij blijven. Je begrijpt dat dat zeer positief is voor de omzet en voor langetermijnsucces en -groei. Lovemarks bieden waar voor hun geld, omdat ze niet alleen inspireren, maar ook doen wat ze beloven. Hét voorbeeld van dit moment is Coolblue. Werkelijk alles klopt!

Let wel, wat voor het ene merk werkt, hoeft zeker niet voor het andere te werken. Mijn advies is dan ook altijd: blijf dichtbij jezelf en kijk niet te veel naar anderen. Dan wordt het vaak geforceerd en dat geloven mensen niet.

Kan ieder bedrijf of organisatie merkgedreven zijn?
Er wordt vaak gedacht dat dit alleen van belang is voor grotere commerciële bedrijven. Niets is minder waar. Omdat het meer omzet en groei teweegbrengt zijn commerciële bedrijven wel gevoeliger voor deze benadering. Maar je ziet ook dat steeds meer charitatieve, culturele, onderwijs- en overheidsinstellingen voor hetzelfde vraagstuk staan. We moeten iets met ons merk doen, maar wat?

Bij deze organisaties draait het dan niet om omzet, maar wél om groei en continuïteit. Een merk bouwen is zelfs niet alleen weggelegd voor complete organisaties; het kan ook voor een afdeling zijn die een bepaalde positionering nastreeft danwel een persoon (personal branding) of een nieuw product. Het merkbeloftemodel van Anceaux Marketing is bijvoorbeeld gebruikt om een nieuw product succesvol in de markt te zetten.

Hoe word je een merkgedreven organisatie?
Om een merk te laten ontpoppen tot een geliefd merk is er wel wat werk aan de winkel. Het begint bij de gehele organisatie HET MERK te laten zijn. Datgeen je aan de voorkant vertelt (denk aan marketing en communicatie), ook aan de achterkant wordt waargemaakt. Anders loopt het geld er zo weer uit.

In vogelvlucht de stappen van het bouwen van een sterk merk op een rij:

Bouw een merkbelofte
Dit is je merkstrategie, het bestaansrecht van een bedrijf.

–  Wat is de missie?
–  Wat zijn de kernwaarden?
–  Waarin onderscheidt dit zich ten opzichte van andere aanbieders?
–  Voor wie is het?

In de tweede blog van deze serie ga ik hier dieper op in. Dit is het fundament van een bedrijf en daarom van cruciaal belang.

Voer dit intern door op alle levels en vlakken
Nogmaals, het is van het grootste belang om de merkbelofte door te voeren op alle levels van de organisatie. Medewerkers moeten geïnspireerd raken en een bijdrage willen leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Er wordt gesteld dat de beleving van een merk voor slechts 20 procent door marketing en communicatie tot stand komt en voor 80 procent door gedrag. Extern winnen is intern beginnen.

In de derde blog van deze serie ga ik op dit vraagstuk dieper in.

Maak een uitgebreide klantanalyse
Een merkbelofte is bedoeld om helder te maken waar het bedrijf voor staat en voor wie het is. Nu is het zaak om meer te weten te komen over wie ‘de wie’ dan is. Hier zijn verschillende manieren voor, los toe te passen of in samenhang. Voorbeelden: analytics, customer journeys in kaart brengen en/of persona’s maken.

In de vierde blog van deze serie ga ik dit onderwerp verder uitdiepen.

Branding: maak een consequente contentstrategie
In navolging van de vorige stappen komt de contentstrategie om de hoek kijken. Welke uitstraling krijgt het merk? In look & feel en in tekst? Via welke kanalen wordt dit over de bühne gebracht? Het moet te allen tijde in lijn zijn met de merkbelofte – dus consequent naar buiten treden met de juiste boodschap.

In mijn vijfde blog zal ik hierover nog veel meer vertellen.

Bouw merkondersteunende campagnes
Wat ik vaak zie bij grote, maar ook bij kleine bedrijven, is dat campagnes er als los zand bijhangen. Veel beter zou zijn, in het kader van een sterk merk bouwen, dat campagnes merkondersteunend zijn en deel uitmaken van de branding. Helemaal moeilijk wordt het als er geen campagneflow gebouwd is, maar activiteiten los worden uitgevoerd om snel te scoren. Een doodzonde wat mij betreft als de doelstelling is een lovemark te worden.

Hierover vertel ik meer in mijn zesde blog, tezamen met hoe je een resultaatgerichte campagne kunt bouwen en dus op korte termijn succes kan boeken terwijl er wordt gewerkt aan een sterk merk.

Evalueer en stuur bij waar nodig
Alle bovenstaande stappen moeten constant bijdragen aan de bouw van het lovemark. Eén verkeerde stap en het is om zeep geholpen. Daarom is het belangrijk de stappen los en in samenhang te blijven evalueren en bij te sturen. Het bouwen van een sterk merk is een continu proces. Een merk moet worden onderhouden en vraagt kleine, soms grote aanpassingen. Om mee te bewegen met de tijd, zonder de herkenbaarheid te verliezen. En, je snapt het al, hier ga ik dieper op in de laatste blog van deze serie, nummer zeven!