ouw_merk_ondersteunende_campagnes

Stap 5: bouw merkondersteunende campagnes

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Stap 3: ken je (potentiële) klant

Stap 4: maak een consequente contentstrategie

Wat ik vaak zie bij grote, maar zeker ook bij kleinere bedrijven, is dat campagnes er als los zand bij hangen. Veel beter zou het zijn, in het kader van een sterk merk bouwen, dat campagnes merkondersteunend zijn en deel uitmaken van de branding. Helemaal moeilijk wordt het als er geen campagneflow gebouwd is, maar activiteiten los gedaan worden om snel te scoren. Een doodzonde wat mij betreft, als de doelstelling is een lovemark te worden.

Hierover vertel ik meer in deze zesde blog, tezamen met hoe je een resultaatgerichte campagne kunt bouwen en dus op korte termijn succes kan boeken terwijl er wordt gewerkt aan een sterk merk.

Wat is eigenlijk het verschil tussen branding en campagnes?

Brandmanagement, branding, wat is dat nou eigenlijk? Om dit goed te kunnen uitleggen vanuit een groter perspectief ging ik los op Google. Toen kwam ik dit tegen, waarin ook een stukje interessante geschiedenis zit:

‘De naam branding komt oorspronkelijk van het brandmerken van dieren om aan te tonen wie de eigenaar is van het betreffende dier. In het begin van de 19e eeuw kwam de industriële revolutie op gang en ontstond er massaproductie. Hierdoor was men genoodzaakt om de geproduceerde producten onder te brengen onder één merknaam, een ‘brand’. Naarmate de consumptie groter werd en er steeds meer verschillende merken ontstonden, was slechts een merknaam niet meer voldoende om je als merk te onderscheiden van een ander merk.’

Branding gaat tegenwoordig verder dan enkel een naam of logo. Het is een gevoel dat de klant bij een merk moet hebben. Welk verhaal wordt er over een merk verteld? Wij noemen dat zelf vanuit Anceaux Marketing een Merkbelofte. En het voldoen aan de beloftes die gedaan worden is onderdeel van de branding. Hieraan is in de eerste stap ‘Maak een merkbelofte uitgebreid aandacht’ besteed.

We komen nu bij het campagnestuk. Wat zijn campagnes?

Een marketingcampagne is een reeks van acties die gedurende een periode op vaste of afwisselende frequentie via verschillende kanalen getoond wordt, om binnen korte tijd zoveel mogelijk aandacht te genereren voor een organisatie, product of dienst. Het kan ook ingezet worden om extra aandacht te besteden aan een (moeilijke) doelgroep. Hierbij kan via verschillende media gecommuniceerd worden. Betaald en onbetaald en per doelgroep gesegmenteerd. Waar je in branding zo’n groot mogelijke massa wilt bereiken, ga je in een campagne heel veel gerichter tegen een geselecteerde groep een specifiek verhaal vertellen. Het kan online, offline of cross mediaal zijn. Het kan ook een stuk salesgerichter zijn, denk bijvoorbeeld aan een webshop.

Daarom gebruiken we het volgende model. Het is als het ware een trechter waar je meewerkt om zo tot je ideale klant te komen.

Wat je te allen tijde wilt is dat het wel onderdeel blijft of blijft aansluiten op het overkoepelende verhaal: de merkbelofte.

Mooi voorbeeld waarbij dit niet is gebeurd, is bijvoorbeeld Red Bull. Dietrich Mateschitz en door de Thaise ondernemer Chaloe Yoovidhya gingen in de jaren tachtig aan de slag met een geheel nieuw product. De inspiratie hiervoor kwam uit het verre oosten. Er bestond al een Thaise versie van het energiedrankje genaamd ‘Krating Daeng’, wat letterlijk ‘Red Bull’ betekent in het Thais. Mateschitz had na de vlucht terug een behoorlijke kater door de jetlag die hij eraan overhield. Hij kwam tot de conclusie dat Krating Daeng hier tegen hielp en besloot dit product zelf te gaan opzetten in Europam, onder de letterlijk vertaalde naam ‘Red Bull’. Daarvoor hadden ze de stoere stieren gekozen als logo. Iedereen kent het verhaal van ‘Red Bull geeft je vleugels’. Dat is zeer waarschijnlijk bedacht door een reclamebureau. Ze hebben gebruik gemaakt van cartoonachtige beelden. En heel eerlijk, het verhaal klopt niet eens. De slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’, duidt op de vermeende stimulerende uitwerking. Echter, in een onderzoek onder studenten bleek dat Red Bull geen enkele invloed had op het concentratievermogen of de cognitieve prestaties. Ook op de sportprestaties heeft Red Bull volgens verschillende onderzoeken nauwelijks of geen invloed, hoewel één onderzoek wél een effect vond. Wel kan Red Bull bestuurders wakker houden tijdens lange autoritten.Dit effect is waarschijnlijk volledig toe te schrijven aan het effect van de cafeïne.

Dus hoewel dit een enorm succesvolle campagne is geweest (en nog steeds is) en Red Bull wereldwijde naam en faam heeft gegeven, vind ik het persoonlijk jammer dat het zover van het échte verhaal is geraakt. Dan voelt het voor mij als een promotie trucje, en niet authentiek.

Ik geloof oprecht dat je van echte verhalen nog mooiere en daarmee succesvollere campagnes kunt bouwen. Dus mijn tip zou zijn:laat je campagne aansluiten bij het verhaal zodat je te allen tijde bouwt aan de merkidentiteit.

 

 

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *