Stap 1: bouw een merkbelofte

Welkom bij mijn tweede blog van een zevendelige serie, waarbij ik stap voor stap uitleg wat er nodig is om een sterk merk, een lovemark, te bouwen. Heb je de eerste gemist? Geen paniek, die kun je hier lezen: bouw succesvol aan je merk. Na mijn inleiding ga ik nu uit de doeken doen waarmee het allemaal begint: de merkbelofte.

Start met het fundament
Als opdrachtgevers bij mij komen, willen ze graag meteen actie zien. En dat begrijp ik. Anceaux Marketing heeft te maken met ambitieuze startups, die een vliegende start willen maken. Of met bestaande bedrijven die worstelen met het behalen van doelstellingen. Ze hebben geen tijd om lang te wachten op succes.

Maar toch. Als je een sterk merk wilt bouwen, moet je zeker niet over een nacht ijs gaan. Natuurlijk kunnen we een snelle campagne bouwen en dan is er kortstondig succes, maar als ik uitleg dat met de juiste stappen veel méér omzet, groei en continuïteit behaald worden, zijn klanten eigenlijk direct een en al oor. Deze blog gaat over de eerste stap op weg naar een sterk merk; het bouwen van een merkbelofte. Het fundament van een bedrijf.

Simon Sinek – WHY
Simon Sinek heeft ontdekt waarom het ene bedrijf succesvoller is dan het andere en vertelt hier veelvuldig over. Neem bijvoorbeeld Apple. Waarom is Apple zo innovatief? Jaar na jaar? Wat doen zij anders dan de concurrentie, die er volop is? Sinek kwam steeds uit op hetzelfde; inspirerende leiders of organisaties communiceren allemaal op dezelfde manier. En het is precies het tegenovergestelde ten opzichte van wat anderen doen. Vaak wordt er alleen gecommuniceerd op de ‘WHAT’ en de ‘HOW’. Wat een organisatie doet is easy. Sommigen weten ook hoe ze het doen en voegen daarmee waarde toe. Maar het waarom? Daar wordt weinig over nagedacht en vaak al helemaal niet over verteld. En wat een lovemark maakt, is nu juist de ‘WHY’. Dat is de sleutel tot het succes.

Merkbeloftemodel
Eerder regel dan uitzondering is dat organisaties niet helder hebben gemaakt wat hun bestaansrecht is. Ik heb een model ontwikkeld dat aansluit bij de Simon Sinek-methode, maar er een kring aan toevoegt, namelijk de ‘WHO’, oftewel wie. Voor wie ben je er als bedrijf? Mijn model ziet er als volgt uit:

Om dit model goed uit te werken, moeten we beginnen vanuit de interne organisatie. Dus niet vanuit de gedachte van de doelgroep of concurrenten. Dat geloof ik oprecht – en veel marketeers zijn dit waarschijnlijk niet met me eens. Maar het start bij de organisatie en welk bestaansrecht zij heeft. Het fundament ligt intern. Pas als dat goed is, kan communicatie authentiek en overtuigend worden.

Meestal kijken mijn vakgenoten eerst extern. De grote valkuil daarvan is dat het verhaal richting de buitenwereld helemaal wordt aangepast op wat marketeers/communicatiemensen denken dat mensen willen horen. Het wordt geforceerd en slaat niet aan, omdat het niet echt is. Het wordt ook vaak niet intern gedragen. Hoe zou dat ook kunnen?

Hetzelfde geldt voor bedrijven die heel erg naar concurrenten kijken en zodoende opnieuw geforceerd hun positie willen bepalen. Daar geloof ik niet in. Er is voldoende voor iedereen. Genoeg geld, genoeg liefde en genoeg markt. Dus mijn advies zou zijn, kijk niet te veel naar anderen, maar ga uit van je eigen kracht als organisatie en belicht de sterke punten en het bestaansrecht. Het ‘waarom’, de ‘WHY’.

De elementen van de merkbelofte zijn, zoals de figuur al weergeeft, nauw met elkaar verbonden. De missie vormt de basis, waarop de rest is gebouwd.

Stap voor stap door het model
Ik doe vaak brainstorms met organisaties om dit model helder te maken. En het valt me elke keer weer op hoeveel inspiratie en energie er vrijkomt bij het nadenken over de verschillende stappen. Het is overigens niet alleen toepasbaar op gehele organisaties of bedrijven, maar het kan ook worden gebruikt voor een afdeling (voor een betere positionering of beter resultaat), een persoon (personal branding) of een (nieuw) product. Ik loop graag de belangrijkste stappen even met je door.

Missie
Bedrijven die een missie hebben, zijn bewezen succesvoller.

Missies zijn er in vele soorten en maten. Lang en kort. Krachtig en zweverig. Concreet en visionair. Zoals we zien, staat de missie van de organisatie in het Anceaux Marketing-merkbeloftemodel aan de basis. Deze moet dus richting geven aan alles waarvoor de organisatie staat. Als een kompas. Er moet uit blijken waartoe een bedrijf op aarde is. Wat het doet én waarom. Als vertrekpunt van waaruit grote marketingbeslissingen en eigenlijk alle bedrijfsbeslissingen worden genomen. Een goede missie biedt behalve zo’n beslissingskader ook focus aan de medewerkers – waar gaan we heen en wat is onze rol daarin? Belangrijk: een missie moet niet alleen intern begrijpelijk zijn, maar juist ook extern aansprekend.

Wat ik zelf een prachtig voorbeeld vind, is de missie van ‘365 dagen succesvol’. Zij hebben de missie om Nederland in 2020 het gelukkigste land ter wereld te laten zijn. Dit werkt heel prikkelend voor mensen om er meer over te weten te komen. Want hoe gaan ze dat doen? Ook de pers sprong erbovenop. Nu is het een miljoenenbedrijf en werken ze nog steeds aan deze missie.

Een missie is voor jaren en hoeft niet morgen vervuld te zijn. De missie krijgt handen en voeten door de kringen eromheen.

Kernwaarden
De kernwaarden zijn de belangrijkste basiswaarden van een organisatie. Hieruit blijkt wat de organisatie waardevol vindt. De kernwaarden sluiten vanzelfsprekend aan op de missie en schragen de organisatiecultuur. Ze spelen daarmee een rol om ‘de neuzen dezelfde kant uit te krijgen’. Maar ook om dagelijkse marketing- en bedrijfsbeslissingen te nemen. Welke producten zet je in de markt, hoe, en welke klanten passen daarbij? Is een van de kernwaarden ‘integriteit’? Dan ga je niet als organisatie op agressieve manier klanten duperen door ze, zeg, woekerpolissen in de maag te splitsen. Goed gekozen kernwaarden maken snel duidelijk waar het bedrijf voor staat. Richting medewerkers en potentiële medewerkers, maar ook richting klanten en potentiële klanten.

Ons advies is maximaal 5 kernwaarden te selecteren. Focus = key.

Om echt de identiteit van het bedrijf te vangen in de kernwaarden, is het belangrijk dat deze worden gedragen door alle werknemers. Anders roep je het aan de voorkant, maar wordt het niet doorvertaald naar de activiteiten, ICT en menselijke interactie. Dan worden het lege woorden. Een bedrijf is geen logo maar heeft een gezicht, namelijk dankzij de mensen binnen dat bedrijf. Neem hen mee in het verhaal en selecteer ze daarop.

Specialismen
Geen enkele andere organisatie op aarde deelt exact jouw missie. Om een kloon te vinden met precies dezelfde kernwaarden, zul je dan ook goed moeten zoeken. Hierin is een organisatie, kortom, onderscheidend van de rest van de markt. Maar wat krijgt een klant nu precies? Een klant koopt geen missie en geen kernwaarden. Hij of zij koopt een product of dienst. En waarin is dat product of dienst nu écht anders dan het aanbod van de concurrent? Wat is, met andere woorden, het specialisme?

Het is ongelooflijk belangrijk dit helder voor ogen te hebben. In onze hoogontwikkelde economie waar de concurrentie intens is, begeeft zo langzamerhand iedereen zich in een nichemarkt. Is een organisatie dertien in een dozijn? Dan lig je eruit. Belangrijk is dus het specialisme te herkennen en kenbaar te maken; scherp dit aan waar nodig, en gebruik het om (potentiële) klanten te overtuigen.

Doelgroepen
De doelgroep is een specifieke groep mensen die een organisatie wil bereiken met een bepaald aanbod. Doorgaans hebben bedrijven niet te maken met één doelgroep, maar met meerdere, te onderscheiden naar bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, uitgavenpatroon of opleidingsniveau. Door hierin focus aan te brengen kun je heel gesegmenteerd de doelgroep benaderen met jouw boodschap, geschreven in hun ‘taal’ en met beeld dat daarop aansluit.

De doelgroep is ook doorslaggevend voor de kanaalkeuze. Dit is van cruciaal belang – en lijkt zo vanzelfsprekend. Toch wordt de definiëring van de doelgroep in de praktijk vaak vergeten of onprofessioneel aangepakt. We roepen snel: iedereen kan het gebruiken! Iedereen is dus de doelgroep. Door geen focus aan te brengen, wordt er met hagel geschoten. Daarmee worden er heus mensen bereikt, maar of ze worden geraakt? Die kans is vrij klein.

In branding maak je de boodschap breed en in campagnes ga je segmenteren, dat is mijn advies. Een ander advies: zoek de klanten die bij het bedrijf passen en bij de kernwaarden van het bedrijf. Dan wordt de samenwerking gegarandeerd een succes en kan er met plezier gewerkt worden. Als er geen aansluiting is, dan krijg je vaak meer moeilijkheden dan het gezochte succes. En het merk wordt pas versterkt bij succesvolle samenwerkingen.

Kernboodschappen
Kernboodschappen zijn de basis voor effectieve marketing en communicatie op het uitvoerend niveau. Hiermee zijn we aanbeland bij de concrete doorvertaling van het bouwwerk van de Anceaux Marketing-merkbelofte. Op de kernboodschappen kan in de praktijk natuurlijk gevarieerd worden, graag zelfs, maar dit zijn in essentie de boodschappen die je wilt overbrengen om een brug te slaan tussen de doelstellingen van de organisatie en de behoefte van de klant: de ultieme connectie waar Anceaux Marketing voor gaat. Bereiken en raken van de doelgroep op een efficiënte manier, zodat de klant marketing niet als marketing ervaart en het bedrijf zijn doelstellingen (meer dan) behaalt.

Een kernboodschap wordt opgebouwd per kernwaarde en per doelgroep, aan elkaar gekoppeld. Nog sterker wordt het als er een bewezen resultaat aan gekoppeld wordt.

Fundament voor jaren
Als deze stappen doorlopen worden, ligt er een fundament voor jaren. Het wordt dan opeens zoveel makkelijker om de juiste keuzes te maken. Denk aan leveranciers inhuren. Passen ze bij de kernwaarden? Gaan ze het merk van de organisatie versterken omdat ze op dezelfde manier handelen en in business geloven?

Denk aan externe communicatie. De kapstok ligt er, interne discussies worden daarom veel minder in getal en meer gefocust. Het is een kwestie van voortborduren op de gekozen weg en de juiste bijsturing daarin toepassen, oftewel flexibel meewegen met de markt (wat overigens op zichzelf al een hele opgave kan zijn).

Denk aan het personeelsbeleid. Neem je de juiste mensen aan? Geloven zij in de weg die het bedrijf inslaat en kunnen ze hieraan een fundamentele bijdrage leveren?

En als laatste voorbeeld, denk aan technische zaken, zoals een website. Welke functionaliteiten heeft die nodig om het merk te ondersteunen en versterken? Een merkbelofte kan inzicht geven om de oplossing die je aanbiedt te verdiepen. Voor het online recruitment platform dat is gebouwd voor Someone, hebben we de functionaliteiten laten aansluiten bij de merkbelofte. Het maakte de keuzes veel makkelijker, omdat we wisten waar Someone voor wil staan. Lees meer over de case van Someone.

Volg alle zeven blogs op weg naar een sterk merk
Dit was de tweede van een serie van zeven blogs waarin ik je meeneem op weg naar het bouwen van een sterk merk. De volgende blogs verschijnen binnenkort. Nummer drie gaat over de interne organisatie, die ik hier al het fundament noemde. Hoe zorg je ervoor dat dit fundament onverwoestbaar is? Dit kun je lezen in de derde blog van deze serie: extern winnen = intern beginnen.