Stap 3: ken je (potentïele) klant

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Je hebt helder waar je organisatie voor staat, net als je product of dienst, én je weet voor wie je het doet. Kortom, de merkbelofte staat. Dan is het nu tijd om je verder te verdiepen in de klant – en het spreekt voor zich hoe cruciaal deze stap is. Je kan daarbij gebruikmaken van klantanalyses en marktverkenning. In deze blog focus ik expliciet op de klantanalyse.

Mijn boodschap is: ken je klant, leef je in en durf te kiezen. Hoe meer je aansluit bij de belevingswereld van mensen, hoe meer een klant zich thuis voelt bij een bedrijf of organisatie. Klinkt heel logisch, maar toch blijkt het in de praktijk lastig te zijn om de massa aan te spreken én tegelijkertijd te raken op individueel niveau.

“Waarom klantanalyse? Iedereen kan klant zijn”
Iedereen kan mijn klant zijn; dat hoor je ondernemers regelmatig roepen. En dat kan wellicht zelfs waar zijn. Maar om gefocust marketing en sales uit te voeren is het goed om te pinpointen wie er bij je past. En dan kom je er misschien zelfs achter dat je helemaal niet wilt dat iedereen je klant is. Tegenwoordig maken klanten een groot deel uit van je merk dankzij de digitalisering. Een positieve klantervaring is altijd zeer belangrijk geweest, maar nu cruciaal, want mensen praten op massale basis online met anderen over een merk en hun beleving. En de klant die past bij de kernwaarden van het bedrijf zal eerder een tevreden klant zijn.

Je hebt verschillende lagen van marketing. Je hebt een grote algemene boodschap om een merk te laden en daarmee zoveel mogelijk mensen te bereiken, die zich aangetrokken voelen tot de propositie. Vervolgens kun je al de eerste verdieping maken, namelijk kernboodschappen. Dat zijn boodschappen die je koppelt aan de kernwaarden van je organisatie en de doelgroepen, die je wilt bereiken. Daarmee zoom je in op de behoefte van specifieke doelgroepen.

Ik gebruik de case van Jouw Marktkraam als voorbeeld, waarvoor Anceaux Marketing de merkbelofte mocht maken met uitrol naar de externe marketinguitingen.

Algemene boodschap
Jouw Marktkraam – van heel Nederland

Jouw Marktkraam is een franchiseketen met meer dan 35 winkels in Nederland waar je kunt verkopen en kopen. Huur een kraam en wij verkopen je vintage, zelfgemaakte én gloednieuwe spullen!

Kernboodschap
‘Wil jij graag iets teruggeven aan jouw omgeving? En je hebt mooie spullen over, die je een tweede leven gunt? Dan is Jouw Marktkraam iets voor jou. In een persoonlijke sfeer jouw eigen kraam inrichten. De mensen in de winkel helpen jou graag bij het goed onder de aandacht brengen van jouw spullen. Maak anderen blij met de spullen, die jij niet meer gebruikt en doe daarmee iets terug voor jouw samenleving. Jouw Marktkraam, van jou en voor heel Nederland.’

Deze kernboodschap is gekoppeld aan de kernwaarde ‘samenleving’ en de doelgroep ‘huurder’. Huurders die zich kunnen vereenzelvigen met deze en andere kernboodschappen, kunnen al snel de gewenste ambassadeurs worden van het merk.

Om tot boodschappen te komen, die echt raken, moet je dieper duiken in de belevingswereld van je gesprekspartner met wie je een dialoog wilt aangaan. Ik heb er hieronder verschillende tools op een rij gezet waarmee je het klantprofiel verdieping kunt geven.

Wat zijn de verschillende tools om de klantanalyse uit te voeren?

• Analytics
• Onderzoek – kwantitatief en kwalitatief
• Customer journey
• Persona’s bouwen

Hieronder licht ik de verschillende onderdelen kort toe.

Analytics
Hiermee bedoel ik alle soorten data (cijfers) die je kunt verzamelen over de doelgroep en (potentiële) klant. Veel gaat dit over cijfers die je intern kunt zien. Zeker bij bedrijven of organisaties die al een tijdje bezig zijn, is er al een hoop data. Mijn advies zou wel zijn om heel helder te hebben wat je wilt weten en waarom. Wat kun je met die data? Vaak zie je dat we data verzamelen omdat het kan. Maar volgens weten we niet wat we ermee moeten doen. Ook kunnen we verstrikt raken in cijfers en vergeten we de mens erachter. Maar feit blijft dat cijfers heel handig kunnen zijn.

Bijvoorbeeld:

• Webanalyse
• Social media data
• Demografische gegevens

Concrete voorbeelden welke inzichten deze data je kunnen geven: grootte van het bereik van de doelgroep, de grootte van de markt, of je wel de doelgroep bereikt en waar nog bijvoorbeeld nog winst te behalen valt. Het helpt ook heel goed om doelstellingen in de vorm van KPI’s neer te zetten zodat je meer gefocust op je doel afgaat.

Onderzoek
Onderzoek kan kwalitatief of kwantitatief zijn. Kwantitatief onderzoek is objectief en gericht op cijfers, of ook wel numerieke gegevens. Online monitoring is een voorbeeld en hangt sterk samen met ‘analytics’ zoals hierboven beschreven. Verder zijn er nog experimenteel onderzoek, secundaire analyses en enquête- en surveyonderzoek als voorbeeld te noemen.

Het kwalitatieve stuk is gericht op erachter komen wat er leeft onder de doelgroep en waarom. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Neuromarketing wordt hierin steeds belangrijker.

Mijn advies zou zijn als je start met een nieuw product of bedrijf, dit te testen bij een klantpanel. Zij kunnen veel input geven die je ontzettend gaat helpen bij het pinpointen waar de behoefte en verwachting echt ligt en daarop je verhaal verder helder te maken. Het zit hem vaak in taal.

We zijn nu bezig met een project ‘De Polderij’, een vergaderlocatie middenin de natuur met een unieke propositie die per doelgroep een accent uitlicht. Dit hebben we helder gemaakt en dit gaan we toetsen met een heus klantenpanel dat alle doelgroepen vertegenwoordigt. Mooi dat we aannames hebben gedaan, maar kloppen ze ook?

Customer journey mapping
Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject. We noemen het ‘mapping’, omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen. Dit proces strekt van het moment dat de nieuwe klant het contract ondertekent tot en met het moment dat diegene/de klant een ambassadeur van je bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de klant weggaat. Een customer journey map maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving.

Je kunt ook een duidelijke customer journey maken voordat je een merk in de markt zet, gebaseerd op de merkbelofte. Wat belooft je merk? En hoe sluiten bijvoorbeeld functionaliteiten daarbij aan? Of het proces? Om de merkbelofte echt te laten leven, moet deze doorgevoerd worden in ieder haarvat van de organisatie. En hoe dat aansluit bij de klantbeleving, daarbij kan een customer journey heel goed helpen.

Een mooie case was het interactieve platform voor Someone (werving – en selectiebureau voor de online professional) dat een ambitieplatform wilde creëren dat de ambities van de online professional en de werkgever aan elkaar koppelt. Door de merkbelofte als kern te gebruiken en daaraan de customer journey te koppelen, werd het snel heel helder wat het platform nodig had om zijn merkbelofte waar te maken.

Persona’s bouwen
Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Persona’s worden opgesteld aan de hand van een doelgroepenonderzoek, waarna een beperkt aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd. Deze gebruikers bestaan niet echt, maar worden (omwille van de doeltreffendheid van het gebruik van persona’s) wel als zodanig beschreven. Dit betekent dat een persona wordt omschreven in termen van onder andere demografie, behoeften, biografie en voorkeuren. Ook worden soms foto’s toegewezen aan persona’s. Op deze manier krijgt de persona een gezicht, en kan er bij het ontwerpen van de gebruikersinterface (bijvoorbeeld een website) rekening worden gehouden met de manier waarop deze representatieve persona de website het liefst zou gebruiken.

Persona’s zijn een prachtig hulpmiddel om klanten een gezicht te geven en ze concreet te maken. Je haalt letterlijk de klant dichterbij. Ik vind het zelf altijd heel prettig om te gebruiken om bepaalde processen inzichtelijk te maken vanuit de klant. Om de klant letterlijk een gezicht te geven voor iedereen binnen de organisatie. Want lang niet iedereen heeft direct contact met de klant, maar is uiteindelijk wel dienstbaar aan de klant, ook al is het indirect.

Bij Jouw Marktkraam hebben we hele duidelijke persona’s gebouwd aansluitend bij de drie doelgroepen, namelijk de koper, de huurder en de franchisenemer. Dit heeft enorm geholpen bij helder krijgen bij de interne organisatie (de franchisenemers en hun personeel) voor wie ze bestaan. Om meer inlevingsgevoel te krijgen en daarop ook keuzes te maken tezamen met de merkbelofte.

Van binnenuit naar buiten
Mijn advies is wel altijd, ga van binnenuit naar buiten, en start niet bij een klant- en/of concurrentieanalyse. Waarom niet? Omdat je dan verkrampt een plek op gaat zoeken waar zogenaamd het spreekwoordelijke gat in de markt zit. Dit wordt vaak geforceerd en een consequentie kan zijn dat je niet wordt geloofd.

Ik besef me dat dit slechts een topje van de ijsberg is, maar dit helpt wel bij het helder krijgen van wie de klant is. Cruciaal als je wilt bereiken dat de klant zich thuis voelt. En om te zorgen dat de doorvertaling van de merkbelofte in externe communicatie aansluitend is. Ik hoor graag wat jij ervan vindt.