Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Welkom bij mijn derde blog van een zevendelige serie, waarin ik stap voor stap uitleg wat er nodig is om een sterk merk, een lovemark, te bouwen. Deze blog gaat over de tweede stap, namelijk het intern doorvoeren van je merkstrategie, de merkbelofte. Wat een merkbelofte is en hoe je deze bouwt kun je lezen in de tweede blog van deze serie.

Meenemen van de medewerkers
Als de merkbelofte helder is gemaakt, dan is van het grootste belang de merkbelofte ook door te voeren in alle levels van de organisatie. Dat wil zeggen, medewerkers inspireren om een daadwerkelijke bijdrage te leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Om een sterk merk te worden én te blijven als organisatie. Er wordt gesteld dat de beleving van een merk voor slechts 20% door marketing en communicatie tot stand komt en voor 80% door gedrag. Daarom: extern winnen is intern beginnen. Dit geldt voor álle organisaties – klein en groot. Vooral bij die laatste wordt dit al gauw complexer, waardoor een juiste aanpak cruciaal is.

Discussiepunt
Als je spreekt met HRM-professionals, wordt er verschillend gedacht over hoe je het beste kunt beginnen. De een zegt: formuleer missie, visie en doelen samen met je mensen. Dan komt het vanuit de mensen en wordt het automatisch gedragen. De ander doet braaf wat de directie opdraagt en verstuurt een pakket papieren, gooit het op intranet en laat de rest aan communicatie over. Eigenlijk werken beide manieren niet voldoende. Het beoogde doel is bij beide manieren in orde, maar de weg ernaartoe is wat complexer.

Hieronder leg ik uit, wat naar mijn bescheiden mening wél werkt in allerlei soorten organisaties. En nee, ik heb er niet voor gestudeerd, maar heb wel met verschillende experts gesproken én heel veel ervaring opgedaan binnen grote en kleine organisaties waar deze problematiek speelde. Oftewel de research is in orde.

Een aanpak kan zijn…
Met alle respect, de organisatie is er niet altijd bij gebaat om (alle) medewerkers mee te laten denken over de fundamenten. Daarbij is het praktisch gezien heel lastig om als grote organisatie iedereen er maar bij te betrekken. En toch wil je participatie, verbondenheid. Dat kan naar mijn idee op de volgende manieren.

1) Het juiste team voor de merkbelofte. Kijk als directie kritisch naar het team dat je wilt samenstellen. De meest krachtige merkbelofte is er een, die van binnenuit wordt gedragen naar buiten toe. Zodat het begrepen wordt door externe partijen met de juiste aantrekkingskracht, waarbij de belofte tevens authentiek is en dus kan worden waargemaakt. Lees er meer over in mijn blog over het bouwen van een merkbelofte.

2) Presenteer de merkbelofte op grote schaal aan de gehele organisatie en laat iedere medewerker er daadwerkelijk mee aan de slag gaan door te kijken naar zijn of haar eigen individuele rol en wat deze kan bijdragen aan het verwezenlijken van de merkbelofte. Dit kan in groepen onder leiding van een leidinggevende of een onafhankelijk persoon (kan soms beter zijn omdat een leidinggevende eigen belangen heeft die in de weg kunnen zitten) bij grotere organisaties. Bij kleine organisaties kan dit in veel kortere lijnen door direct met de directie te schakelen. Wel is het echt goed om het te presenteren. Liefst met mogelijkheden tot interactie.

3) Laat de medewerker goed nadenken over wat hij of zij nodig heeft om tot volle glorie te komen. En bied deze tools ook aan. Denk aan trainingen. Wel goed opletten dat de trainingen eenzelfde boodschap verkondigen en bijdragen aan de merkbelofte. En niet weer een hele andere kant op zwabberen.

4) Neem het op in de functioneringscyclus, zoals POP, functionerings- en beoordelingsgesprekken. Laat mensen wel ook zelf meedenken over wat hun rol moet zijn en welke doelen daaraan gekoppeld zijn om de merkbelofte te bouwen, te bereiken en waar te maken. Let erop of ze trots zijn, dan gaat het vaak vanzelf.

5) Verzorg terugkom- en reflectiedagen. Maak het interactief. Luister naar de problemen die op tafel worden gelegd en breng gerichte oplossingen.

6) Het is niet in steen gegoten, dus blijf alert en stuur bij waar nodig op doelen.

Verder nog wat praktische tips om mensen te stimuleren meer extern te delen op de juiste wijze:

7) Faciliteer socialmediagebruik en -uitingen door hier soepel mee om te gaan op de werkvloer: doe niet moeilijk over werk-privé maar vertrouw erop dat als mensen privé bezig zijn onder werktijd, ze ‘s avonds of in het weekend ook bereid zijn een leuke post over het bedrijf te delen.

8) Stuur mensen wekelijks een pr-inspiratiemail met content die ze kunnen delen binnen hun zakelijk netwerk (zowel interessant nieuws over het vakgebied als pr-uitingen van de organisatie).

Medewerkers zijn je uithangbord
De medewerkers zijn je ambassadeurs, je uithangbord. Neem ze serieus. Ze bewegen zich onder de doelgroep. Op social media, bij klanten, op verjaardagen. Als zij trots zijn op het bedrijf waar ze voor werken is dit een van de meest sterke reclamekansen die er bestaat. Datzelfde geldt voor klanten die heel blij zijn met hoe ze bediend worden. Trotse medewerkers zijn de beste medewerkers. Trotsheid wordt geholpen door richting te geven. Duidelijke doelen stellen met elkaar en een stip op de horizon waar je naartoe werkt. Als medewerker wil je ertoe doen. En heel belangrijk, neem de juiste mensen aan! Ik bedoel daarmee mensen met dezelfde kernwaarden als de organisatie. Dan is de puzzel vanzelf compleet. En gooi rotte appels eruit. Mensen die niet mee willen en niet de merkbelofte dragen, brengen schade toe aan het bedrijf. Ook al zijn ze verder nog zo goed in hun werk.

Voor meer informatie, neem vooral contact op. Ik werk vanuit Anceaux Marketing samen met de beste professionals, die interne processen zoals het bovenstaande prima kunnen begeleiden.

De volgende blog uit deze serie gaat over de derde stap op weg naar een sterk merk, een goede klantanalyse maken. Stay tuned!