Hoe bouw je een sterk merk

Bouw succesvol aan je merk

Hoe kun je op lange termijn je merk sterk maken en houden, terwijl je op korte termijn succes wilt genereren? Daar worstelen veel bedrijven mee. Ik ga jou hierbij helpen – in zeven blogs.

Nieuwe commerciële trajecten worden steeds complexer door de vergaande digitalisering. En daarmee bedoel ik niet alleen de verschillende middelen zoals social media die je kunt inzetten, maar ook de afnemer van een product of dienst is veel mondiger geworden en daarmee zijn de verwachtingen hoger gespannen. ‘Cowboygedrag’ wordt hard afgestraft. Dit is misschien wel dé reden waarom merkgedreven organisaties bewezen succesvoller zijn.

Deze blog is een inleiding en nummer één van de zevendelige serie. Stap voor stap leg ik uit hoe je een sterk merk bouwt. Volg je me?

Word een lovemark!
Het is niet langer alleen een feestje van de afdeling marketing, maar een opdracht voor de gehele organisatie; wij zijn het merk! Ik noem het zelf een merkbelofte. Wat beloof je en maak je deze belofte waar? Doe je dit rocking, dan wordt jouw merk een lovemark*. Lovemarks zorgen ervoor dat mensen gaan houden van het merk, het in hun hart sluiten en erbij blijven. Je begrijpt dat dat zeer positief is voor de omzet en voor langetermijnsucces en -groei. Lovemarks bieden waar voor hun geld, omdat ze niet alleen inspireren, maar ook doen wat ze beloven. Hét voorbeeld van dit moment is Coolblue. Werkelijk alles klopt!

Let wel, wat voor het ene merk werkt, hoeft zeker niet voor het andere te werken. Mijn advies is dan ook altijd: blijf dichtbij jezelf en kijk niet te veel naar anderen. Dan wordt het vaak geforceerd en dat geloven mensen niet.

Kan ieder bedrijf of organisatie merkgedreven zijn?
Er wordt vaak gedacht dat dit alleen van belang is voor grotere commerciële bedrijven. Niets is minder waar. Omdat het meer omzet en groei teweegbrengt zijn commerciële bedrijven wel gevoeliger voor deze benadering. Maar je ziet ook dat steeds meer charitatieve, culturele, onderwijs- en overheidsinstellingen voor hetzelfde vraagstuk staan. We moeten iets met ons merk doen, maar wat?

Bij deze organisaties draait het dan niet om omzet, maar wél om groei en continuïteit. Een merk bouwen is zelfs niet alleen weggelegd voor complete organisaties; het kan ook voor een afdeling zijn die een bepaalde positionering nastreeft danwel een persoon (personal branding) of een nieuw product. Het merkbeloftemodel van Anceaux Marketing is bijvoorbeeld gebruikt om een nieuw product succesvol in de markt te zetten.

Hoe word je een merkgedreven organisatie?
Om een merk te laten ontpoppen tot een geliefd merk is er wel wat werk aan de winkel. Het begint bij de gehele organisatie HET MERK te laten zijn. Datgeen je aan de voorkant vertelt (denk aan marketing en communicatie), ook aan de achterkant wordt waargemaakt. Anders loopt het geld er zo weer uit.

In vogelvlucht de stappen van het bouwen van een sterk merk op een rij:

Bouw een merkbelofte
Dit is je merkstrategie, het bestaansrecht van een bedrijf.

–  Wat is de missie?
–  Wat zijn de kernwaarden?
–  Waarin onderscheidt dit zich ten opzichte van andere aanbieders?
–  Voor wie is het?

In de tweede blog van deze serie ga ik hier dieper op in. Dit is het fundament van een bedrijf en daarom van cruciaal belang.

Voer dit intern door op alle levels en vlakken
Nogmaals, het is van het grootste belang om de merkbelofte door te voeren op alle levels van de organisatie. Medewerkers moeten geïnspireerd raken en een bijdrage willen leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Er wordt gesteld dat de beleving van een merk voor slechts 20 procent door marketing en communicatie tot stand komt en voor 80 procent door gedrag. Extern winnen is intern beginnen.

In de derde blog van deze serie ga ik op dit vraagstuk dieper in.

Maak een uitgebreide klantanalyse
Een merkbelofte is bedoeld om helder te maken waar het bedrijf voor staat en voor wie het is. Nu is het zaak om meer te weten te komen over wie ‘de wie’ dan is. Hier zijn verschillende manieren voor, los toe te passen of in samenhang. Voorbeelden: analytics, customer journeys in kaart brengen en/of persona’s maken.

In de vierde blog van deze serie ga ik dit onderwerp verder uitdiepen.

Branding: maak een consequente contentstrategie
In navolging van de vorige stappen komt de contentstrategie om de hoek kijken. Welke uitstraling krijgt het merk? In look & feel en in tekst? Via welke kanalen wordt dit over de bühne gebracht? Het moet te allen tijde in lijn zijn met de merkbelofte – dus consequent naar buiten treden met de juiste boodschap.

In mijn vijfde blog zal ik hierover nog veel meer vertellen.

Bouw merkondersteunende campagnes
Wat ik vaak zie bij grote, maar ook bij kleine bedrijven, is dat campagnes er als los zand bijhangen. Veel beter zou zijn, in het kader van een sterk merk bouwen, dat campagnes merkondersteunend zijn en deel uitmaken van de branding. Helemaal moeilijk wordt het als er geen campagneflow gebouwd is, maar activiteiten los worden uitgevoerd om snel te scoren. Een doodzonde wat mij betreft als de doelstelling is een lovemark te worden.

Hierover vertel ik meer in mijn zesde blog, tezamen met hoe je een resultaatgerichte campagne kunt bouwen en dus op korte termijn succes kan boeken terwijl er wordt gewerkt aan een sterk merk.

Evalueer en stuur bij waar nodig
Alle bovenstaande stappen moeten constant bijdragen aan de bouw van het lovemark. Eén verkeerde stap en het is om zeep geholpen. Daarom is het belangrijk de stappen los en in samenhang te blijven evalueren en bij te sturen. Het bouwen van een sterk merk is een continu proces. Een merk moet worden onderhouden en vraagt kleine, soms grote aanpassingen. Om mee te bewegen met de tijd, zonder de herkenbaarheid te verliezen. En, je snapt het al, hier ga ik dieper op in de laatste blog van deze serie, nummer zeven!