TedTalk – TedXBreda
Ik heb 1 december 2016 een presentatie mogen geven over de kracht van het feit dat iedereen er toe wil doen. En als we die kracht op de juiste manier gebruiken, marketing mooier wordt en ook effectiever.
Hoe mooi wordt het als marketing de ultieme verbinding is tussen de vraag van de organisatie en de behoefte van de doelgroep? Dat een bedrijf marketing niet meer als overhead ziet, maar als een brug naar de klant? Dat een klant marketing niet als marketing ontvangt, maar als een beleving, van waarde die zijn leven verrijkt?
Dit kan, maar omdat organisaties op korte termijn succes willen genereren en wij marketeers niet de juiste vragen durven of kunnen stellen, gaan we snelle losse acties inzetten, zonder goed na te denken wie de ontvanger is en wat je ermee wilt bereiken (behalve snel behalen van resultaat, vaak omzet). En dit is precies wat mensen extern als irritant ervaren en waardoor marketing een bodemloze geldput wordt.
Mede door het feit dat we veel meer communicatiekanalen tot onze beschikking hebben en doordat consumenten of b2b klanten onderdeel zijn geworden van merkvorming.
Disney is bij uitstek een sterk merk. Het spreekt niet alleen verschillende doelgroepen aan. Maar weet nog steeds via zoveel verschillende kanalen zoveel mensen te raken. De films zijn de basis, maar het bedrijf draait om alles erom heen. Merchandise, events, partnerships, liedjes, ga zo maar door. Op zoveel manieren verdienen zij zoveel geld. Stom genoeg had ik dat pas door toen ik een keer op bezoek mocht komen op het Nederlandse kantoor. Maar dat begint bij het feit dat ze mensen raken, een beleving geven. Dat noemen ze in dit geval nou de Disney magie. Er worden in mijn ogen vaak meerdere cruciale stappen overgeslagen;
Het bestaansrecht van de organisatie
Het is niet altijd duidelijk waarvoor een organisatie staat. Wat is het bestaansrecht van de organisatie; de WHY. Heeft bedrijf helder waarvoor het staan en wordt dit op een consequente manier uitgedragen? Voelt de interne organisatie dit ook? Speelt iedere medewerker daar ook een rol in? Gaat van binnenuit naar buiten om zo authentiek mogelijk te blijven? Word dit regelmatig getoetst? Zijn afdelingen aligned – met een duur woord? Waarom doen we de dingen die we doen? Een marketeer speelt hier een belangrijke rol om de juiste vragen te stellen. Maar durven of doen wij dit ook?
Wat een automatisme is van marketeers, met name in grotere corporates is dat we keurig uitvoeren wat anderen, in dit geval stakeholders roepen. Erg top down. Dat is geen probleem, mits je wel de juiste vragen stelt. Want jij bent als marketeer de brug naar de markt. Kennis van de markt en dan bedoel ik de mensen binnen de markt. Maar tevens heb je ook te maken met de interne klant. Die is net zo belangrijk. Stakeholders hebben een belang bij een bepaald resultaat. Als marketeers vergeten we dit nog wel eens en gaan we helemaal op in de ‘doelgroep’ of in onze creativiteit.
De interne klant moet minstens zo belangrijk gevonden worden. Als er voldoende draagvlak is binnen de organisatie beïnvloedt je niet alleen die 20%, maar ook die 80%, namelijk het gedrag van mensen.
Een volgende cruciale stap waar nog wel het meeste aandacht aan wordt besteedt door marketeers, maar ik niet altijd de indruk krijgen dat ze het echt voelen of willen begrijpen, maar dat is het publiek dat tegenover je staat. Wie wil je bereiken en vooral raken.
Bereiken vinden we nog het makkelijkst, maar raken wordt moeilijker. Daarvoor moet je onder iemand zijn huid kruipen en écht willen begrijpen. En daar krijgen we vaak niet de kans voor omdat anderen ons dicteren wat we moeten schrijven. Wij laten ons dicteren wat de klant wil horen en dat is niet de klant zelf. Krom eigenlijk. En je slaat dus ook de plank mis. Een (potentiele) klant hoeft het niet met je eens te zien en kan voor een andere aanbieder kiezen, maar hij moet het wel voelen. Voelen waar jij voor staat en wat je hem kunt brengen. En niet een loos tekstje. Dan neem je jezelf niet serieus en de klant al helemaal niet. Wat beweegt diegene, waar liggen zijn interesses, welke boodschap wil hij horen en ga zo maar door. Iedereen wil ertoe doen en enablet worden in zijn verlangens zodat ze waarheid worden. Klinkt heel zweverig, maar zo werkt het wel. Wedden dat jij van waarde wilt zijn? Behandel een ander zoals jezelf behandeld wilt worden.
Luister naar de mens
Marketeers en economen – velen denken in theorieën, modellen en cijfers. En dat is allemaal heus niet voor niks, maar daarmee vergeten ze wel vaak de meest cruciale factor, namelijk de mens. Ik begrijp dat een bedrijf omzet wil binnenhalen en dat zonder verkoop er geen bedrijf is. Oftewel, je bent geen filantropische instelling. En die modellen, theorieën, cijfers en andere data zijn mega-handig en dat moet je zeker niet overboord gooien. Maar als je in alle hectiek vergeet te luisteren, vergeet de kijken naar de mens, wie bereik en raak je dan? Je schiet met hagel en niemand luistert. Waarom zouden ze ook, jij luistert ook niet naar hen. Je bent alleen bezig met je eigen belangen.
Dit gaat veel verder dan marketing, besef ik me maar al te goed. Dit gaat om menselijke interactie. Hoe gaan we met elkaar om. Kijken we naar elkaar en zien we dollartekens? Of een pion om meer macht en aanzien te krijgen? Als het gaat om de personen in je directe omgeving, dan roep je waarschijnlijk heel hard nee. Nu draait marketing om massa bereiken en daarvan ken je niet iedereen. Maar hoe mooi is het als je in die massa individuen kunt bereiken, raken en zelfs helpen?
Mooi voorbeeld: KLM
Wat KLM heel goed doet, is op een persoonlijke manier contact maken met individuen en daarvan een verhaal maken waarmee ze de massa bereiken. Als middel zetten ze daarvoor social media op een hele slimme manier in. Eén marketingactie is me in het bijzonder bijgebleven.
Bekijk het filmpje
Het is vijf jaar geleden en maakte veel kritiek los. Ze waren, heel vernieuwend destijds, aan het monitoren op Twitter welke personen vertraging hadden, jarig waren of andere zaken die opvielen. Die persoon werd opgezocht op het vliegveld met een persoonlijk cadeautje, dat aansloot bij de interesse van die persoon. Ze hadden namelijk alles online opgezocht wat ze konden vinden van die persoon. Kun je nagaan hoe snel die medewerkers opereerden, want voor je het weet hing de betreffende persoon in de lucht en dan was het spreekwoordelijke vogeltje gevlogen. Je denkt bij jezelf, maar dit is toch geweldig lief van KLM? Waarom de kritiek? Tegenstanders vonden het razend eng dat een bedrijf allerlei gegevens van jou online ging opzoeken. En misschien nog wel de biggest issue, is dat KLM alle overhandigingen van de cadeaus gefilmd had. Je kreeg dus zo een filmcamera in je snufferd. Je werd compleet overvallen. En je raadt het al, een mooie compilatie daarvan verscheen online. Dat voelde voor de tegenstanders te privé aan. Ik vind het persoonlijk briljant vanuit marketingperspectief, maar ook als mens. Het sluit zo mooi aan bij de persoonlijke touch van KLM. Ze wilden oprecht iemand blij maken en dat deden ze op een individueel niveau. Ze hebben netjes gevraagd of ze mochten filmen en de film mochten gebruiken. En door die filmpjes te gebruiken bereikten en raakten ze de massa. Je kunt je als mens identificeren met de hoofdrolspeler. Of je herkent je buurvrouw, vader of zusje.
Op deze manier zijn data en vrij beschikbare informatie gebruikt om het leven van mensen te verrijken. Je doet ertoe. En is dat ook niet een reden dat mensen zich überhaupt online en op social media bewegen? Maar wees wel zuinig op ons. Zie ons echt. Mensen voelen instinctief aan of iets oprecht is, of niet. De tegenstanders van deze campagne van KLM voelden in elk geval niet dat het oprecht was. Ik begrijp dat ook. Privacy issues zijn hotter dan ook en mensen kunnen er ook echt enge dingen mee doen. Je manipuleren. Maar ik vind dat persoonlijk wel een erg negatief uitgangspunt. Soms doen mensen binnen bedrijven met heel goede intenties om een ander een goed gevoel te geven. En ja, dat daar mee een binding ontstaat tussen mens en bedrijf is mooi meegenomen. Maar gelukkig er waren velen die dit zo hebben ontvangen. Het is in elk geval een boodschap die raakt, of het nu positieve of negatieve gevoelens opwekt.
Terroristen zijn niet gek; wat dan wel?
Een minder mooi voorbeeld, maar wel een organisatie die precies doorheeft dat je met een persoonlijke boodschap mensen naar je toe kunt halen en kunt manipuleren is Islamitische Staat oftewel IS. Waarom gebruik je in godsnaam dit voorbeeld, hoor ik jullie denken. Omdat het helaas heel duidelijk illustreert dat een mens ertoe wil doen. Ik werd getriggerd om dit voorbeeld te gebruiken door een artikel dat ik las in NRC Handelsblad met de kop ‘Terroristen zijn niet gek, wat dan wel?’ Er staat letterlijk in dit artikel dat de aanslagers ertoe willen doen. Ik heb er meer artikelen over gelezen. Het gaat over jongens, die zich niet goed voelen in hun huidige leven. Dat uiten ze op social media en worden opgepikt door de ronselaars van IS. Die gaan het persoonlijke contact aan en bieden een luisterend oor. Ze gaan het gesprek aan. Daarbij worden daders enorm opgehemeld. En jij kunt ook zo iemand zijn. Iemand die ertoe doet. Die moedig en sterk is. Die het grotere belang dient. Je kunt een held zijn. Om kopieergedrag, maar ook identificatiegevoelens te vermijden zouden de media geen grote portretten moeten maken van daders, zeiden deskundigen in het artikel. Maak ze onbelangrijk. Naast de persoonlijke aanpak zet IS ook campagnes in om de massa te bereiken. Dit werkt samen helaas te succesvol. Ja, marketing hebben ze begrepen en daarvan maken ze flink misbruik van om meer macht en geld te vergaren. Het lijkt net een bedrijf….
De interne mens is minstens zo belangrijk
Dit geldt overigens ook voor interne menselijke pionnen binnen een bedrijf. Die zijn van cruciaal belang. Als ik een ding heb geleerd in de corporate wereld, is het wel dat je heel goed naar stakeholders moet kunnen luisteren, hun belangen moet kunnen kaderen en met een gerichte aanpak moet terugkomen om die belangen te enablen. Het mooie is, dat als je dit goed doet, je veel ruimte creëert voor jezelf om je werk als marketeer goed te kunnen doen. Ze willen geen oplossingen voor je verzinnen, wel willen ze actie zien om hun belangen te dienen. Overtuigen van de stakeholders is een cruciaal onderdeel van een succesvolle campagne en vaak een langer proces dan de daadwerkelijke boodschap naar buiten te brengen. Neem hier goed je tijd voor. Want als je aan de buitenkant iets verkoopt dat in het bedrijf niet wordt waargemaakt, dan maak je de belofte van je merk niet waar en ben je verder van huis. Te allen tijde moet communicatie naar buiten een merk versterken en dat doe je door authentiek te zijn. In de huidige tijd is de gehele organisatie oftewel alle mensen binnen die organisatie het merk. Zeker door de komst van internet en social media. Begrijpen medewerkers hun rol en hoe cruciaal dat is? Er hoeft maar een onderdeel van het raderwerk niet te werken en je hebt imagoschade te pakken.
Een imago van een merk hangt samen met medewerkers
Coca-Cola heeft als merkbelofte / pay-off ‘Share Happiness’. Prachtige kapstok om heel veel activiteiten aan te hangen, ook activiteiten die geheel losstaan van het product overigens, zoals het organiseren en sponsoren van grote events. Steken ze heel veel tijd, effort en geld in. Maar als ik Coca-Cola bel en ik krijg een chagrijnige receptioniste aan de lijn, dan ben ik niet meer blij. Zoiets marginaals kan roet in het eten gooien. Een zorgvuldig opgebouwde strategie waar veel tijd, energie en plezier in is gestopt, kan vervagen in een tel van een seconde.
Roemde ik net nog KLM over zijn marketingaanpak naar buiten toe, het interne beleid doet daar helaas compleet afbreuk aan. KLM heeft van oudsher het imago dat het een luxe merk is. Ze hebben de mooiste stewardessen, de meest comfortabele vliegtuigen en het lekkerste eten. Alleen is dit niet anno nu, maar dertig jaar geleden bij wijze van spreken. Ze stoppen heel veel tijd en geld in het in stand houden van het imago dat ze ooit hebben gecreëerd, alleen vergeten ze dat de vliegtuigen onderhand verouderd zijn en echt aan vernieuwing toe zijn om dat luxe gevoel vast te houden. Ik heb het uit eerste hand. Zie het beeld in de slide pack van het KLM bed en het realistische beeld naast elkaar.
Ook het service level is ernstig gedaald en er is eigenlijk geen verschil meer tussen het vliegen met KLM of Transavia. Behalve dat het meer kost. Krijg je als klant wel een beetje het gevoel dat je meer betaalt voor hun marketinginspanningen dan voor jouw comfort. Waar of niet? Oftewel het beeld dat schets wordt, moet wel kloppen, anders krijg je er een slecht gevoel bij.
Het schandaaltje van het Wereld Natuur Fonds
Ook het Wereld Natuur Fonds heeft op deze wijze onder vuur gelegen. Het is alweer wat jaartjes geleden, maar het illustreert goed hoe marketing nep kan overkomen. Wie herinnert zich dit nog? Wereld Natuur Fonds maakte (trouwens nog steeds) hele mooie campagnes met prachtige beelden uit de natuur. Om je vingers bij af te likken. Wat voor een commerciële organisatie waarschijnlijk heel goed gewerkt zou hebben. Bij een goededoelenorganisatie kan het zich zo tegen je keren. Want de boodschap was dat je bijdrage aan het Wereld Natuur Fonds zou gaan naar de dieren en natuur in nood. Alleen bleek dit niet helemaal de waarheid te zijn. Want ook het Wereld Natuur Fonds was een bedrijf geworden, weliswaar met een heel goed doel waar ze allemaal heel fanatiek mee bezig waren. Zo fanatiek dat ze de donateurs alleen nog maar met dollartekens bekeken. En dat werd gevoeld. Zeker toen uitkwam dat maar een klein gedeelte van de donatie daadwerkelijk naar het juiste doel ging, de rest ging op aan het betalen van de medewerkers, marketingcampagnes en et cetera. Duidelijk een voorbeeld van je doel voorbij schieten door je boodschap niet waar te maken.
Ik zei het al eerder. Slechts 20% van een imago wordt bepaald door de externe boodschap, wat wij vaak marketing noemen. De P van promotie. Maar 80% door gedrag. Daar moeten wij ons als marketeers veel meer mee gaan bemoeien. Daarvoor moeten we heel goed de organisatie, de interne klant én externe klant begrijpen. En dat gaat veel verder dan een brochure de deur uitgooien. Je wilt de perfecte brochure, waarbij het merk leeft. Bubbelt, bruist, dat de kern raakt, dat aansluit bij het merk en wat je wilt uitstralen en zijn investering terugbetaald door klanten voor je te winnen en te behouden. Klanten het trotse gevoel te geven dat ze met zo’n partner of bedrijf in zee zijn gegaan. Dat ze de wijste keuze hebben gemaakt.
Meest inspirerende merken van dit moment
Tony Chocolonely, Tesla en Dopper zijn met hun aanpak voor grote wereldwijde vraagstukken en transparante communicatie de meest inspirerende organisaties van Nederland. Als je met name naar Tony Chocoloney kijkt is dit een echte social enterprise en dit is waar experts van zeggen dat de toekomst ligt. De mens voelt zich bij Tony’s met name aangesproken door het contrast tussen de blije, vrolijke uitstraling en eerlijke ambitie om een slaafvrije chocolade industrie te creëren. Visie is de belangrijkste pijler onder de inspiratie van Tony’s Chocolonel, zo wijst het onderzoek uit. Maar de organisatie groeit ook in inspiratiewaarde van de wijze waarop ze klanten betrekt. De organisatie voelt het tot in hun kern.
Coca cola en Heineken zakken in de lijst. Het is belangrijk dat je continue relevantie biedt, meebeweegt met de mens en het intern moet voelen. En daar komt hij weer, blijven luisteren en er iets mee DOEN.
Marketing is als een spel
Marketing is als een spel. Een spel van luisteren en meebewegen. Marketing kan nooit in steen gebeiteld staan en het luisteren kan nooit naar één partij zijn. De kunst om meerdere partijen bij elkaar te brengen, dat is je ultieme taak als marketeer, in welk specialisme je daarbinnen ook beweegt. Dit is het ultieme doel dat we gezamenlijk als marketingteam na moeten streven. Het spel is ook elke keer anders, want je hebt steeds te maken met andere partijen, intern en extern. Ook al heb je nog zo’n prachtig stappenplan dat prima werkt, durf er vanaf te stappen. Be bold, be brave and see what happens. Het kan zomaar zijn dat je hiermee nog veel meer succes genereert, omdat je een van de partijen nog beter enablet. Dat is het leuke van dit spel, er zijn wel regels, maar er is voldoende ruimte voor creativiteit. Pak die en spits het toe op de mens.
Ik heb een horeca-achtergrond. Nergens anders heb ik zo goed geleerd naar mensen te luisteren en hen te observeren om ze nog beter van dienst te kunnen zijn. Mijn servicegerichtheid ligt heel hoog en dat vertaalt zich door in marketing. Door vanuit servicegerichtheid te denken win je veel harten. Ik woonde laatst een presentatie bij van Ingmar de Lange. Hij gaf aan dat service de nieuwe marketing is. En zeker in het kader van functionaliteiten en oplossingen die we tegenwoordig bieden, heeft hij zomaar een punt. Een klant wil geen schreeuwerige reclame, hij wil ertoe doen. En als hij zich geservicet voelt, doet hij er toe.
Simon Sinek
Eerder had ik het al over de WHY van Simon Sinek, ik ben een big believer wat betreft deze filosofie.
Bekijk het fimpje
Door het verhaal van een merk helder te maken, maak je het meteen ook een stuk persoonlijker. En dat is sympathiek. Zeker als je dit door personen laat vertellen. Dit is ook echt een trend van dit moment. Een bedrijf is niet anoniem, maar heeft een gezicht. Bijvoorbeeld door medewerkers, klanten of de eigenaar het verhaal te laten vertellen. Te midden van alle anonimiteit binnen de digitale wereld zijn we daar ook echt aan toe.
Ging je vroeger naar de kruidenier op de hoek, dan stond daar je pak melk klaar met je twee broden. Hij vroeg naar je kinderen en jij naar die van hem. Er was menselijke interactie. Je voelde een connectie, daarom ging je graag naar die kruidenier. Je deed ertoe.
Tegenwoordig hollen we in de Albert Hein. Je kunt er alles vinden, maar niemand kent je. Je gaat op in de massa. Je bent de massa. Je wordt niet gezien. Toen kwam AH met de bonuskaart om jou weer relevant te maken, het gevoel te geven dat je ertoe doet als individu. Helaas heeft het zijn doel voorbij geschoten, want behalve de korting die je krijgt, voegt het verder niet iets toe aan onze persoonlijke beleving. Geldt overigens voor iedere supermarkt, dus we kiezen uit alle ‘kwaden’ geselecteerd op andere factoren, zoals prijs bijvoorbeeld. Je weet nu al dat de supermarkt die het menselijke gevoel van de kruidenier kan nabootsen op wat voor manier dan ook, de kip met de gouden eieren vindt.
Dit is wat deze generatie al wil, maar de volgende eist – bekijk het filmpje.
Een organisatie die op dit moment digitaal en persoonlijk als geen ander bij elkaar brengt, is Coolblue. De absolute topper van dit moment. Het wekt veel meer vertrouwen als Mark de stofzuiger heeft uitgeprobeerd en zijn oprechte mening geeft en je zo helpt de juiste keuze te maken bij het online bestellen van een nieuw exemplaar. Waar of niet? Ook leuk is de persoonlijke touch bij het pakket, een verrassing die je blij maakt. Terwijl het fundament gewoon klopt, je kunt makkelijk bestellen, het wordt mega snel thuisbezorgd, je kunt het makkelijk retour sturen. Dan maakt de persoonlijke factor eroverheen het opeens een miljoenenbusiness. Ze hebben een directeur/ founder die vanuit zijn core opereert en daarmee het verhaal heel authentiek brengt. Hij kan de medewerkers gigantisch inspireren en die maken het zelfs eigen. Het kwaad wordt vaak geschied als een bedrijf als deze verkocht wordt en wordt geleid door andere mensen of andere zaken zoals puur winst. De bezieling gaat dan vaak uit. Daaraan zie je dat bezieling vaak vanuit management komt.
De Merkbelofte – wat beloof je aan de markt?
Ik gebruik zelf altijd het merkbelofte model om een merkbelofte helder te maken. Welke belofte maakt een merk aan de markt? En maken we dit waar? Simon, jouw Golden Cirkel is megamooi, maar je vergeet een cirkel om het succes van een business pas echt door het dak te laten gaan, namelijk de… WHO. Intern en extern draait het altijd om de mens. Begrijp de mens, neem er de tijd voor, het betaalt zich terug. En we maken marketing en de wereld een beetje mooier.
THE END
